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　　原標題：流量大戰(zhàn)遇網(wǎng)校崛起，復(fù)盤“在線教育的夏天”

　　2019年夏，K12在線輔導(dǎo)迎來“百團大戰(zhàn)”。以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首，掌門教育、一起科技、作業(yè)盒子、VIPKID、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等近十家K12在線機構(gòu)紛紛發(fā)布特價大班課奔赴“戰(zhàn)場”。以超40億的廣告營銷費用，燃起生源爭奪的硝煙。

　　關(guān)于這個燒錢的火熱夏天，弗若斯特沙利文咨詢公司董事總經(jīng)理張葛建作為本場論壇主持人提問道：“今年暑期興起了‘K12網(wǎng)校熱’，網(wǎng)校及在線教育的火爆對各位所處細分賽道帶來哪些潛移默化的影響?想請各位嘉賓來分享一下自己對這個市場的觀點。”

　　弘成教育董事長黃波表示：

　　弘成教育從1999年開始做網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育、職業(yè)教育，也曾做過線上K12，至今已走過20年，在三年前啟動了網(wǎng)絡(luò)在線的企業(yè)培訓(xùn)。“在今年暑期的營銷過程中，我們還是保持著原來的步伐。對我們來說以高價搶用戶，最后還是要保證續(xù)費、還要保證服務(wù)。今年我們在獲客層面，從大搜索走到了信息流，從信息流又走到了地推進校。獲客方面，大家一定是從效率角度來看。但從服務(wù)角度，未來的AI、大數(shù)據(jù)一定能夠為教學(xué)環(huán)境、學(xué)習環(huán)境提供更有效的工具。”

　　掌門教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻則提出：

　　今年暑期的K12網(wǎng)校大戰(zhàn)，某種程度上是一件好事。“我們發(fā)現(xiàn)殘酷的競爭讓越來越多的用戶了解了在線教育，這對未來市場下沉是一個很好的方向。同時我們還看到很多的企業(yè)其實都在從量變往質(zhì)變發(fā)展，現(xiàn)在更關(guān)注授課如何標準化，教學(xué)如何個性化，服務(wù)如何精細化，這些細節(jié)很多企業(yè)越來越重視。還有一點，很多企業(yè)都開始關(guān)注盈利模式，包括成本結(jié)構(gòu)，這對整個行業(yè)來說是好事。因為企業(yè)可以發(fā)展得越來越健康，我們可以有一個更好的競爭環(huán)境。”

　　新東方在線CTO尹強

　　新東方在線CFO尹強也指出：“并不是說燒錢是一個不好的事情，但我們覺得教育的本質(zhì)最終是教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量。機構(gòu)把產(chǎn)品內(nèi)容完善了、把技術(shù)平臺提升了，讓用戶有更好的用戶體驗，讓他留在這個平臺，這才是燒錢獲客的長期目的。互聯(lián)網(wǎng)是給在線教育行業(yè)賦能的，但在發(fā)展初期，可能它的互聯(lián)網(wǎng)屬性會表現(xiàn)得相對強一些。但到中期、后期，一定是教學(xué)效果來決定企業(yè)的成敗。”

　　網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬

　　網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬在論壇上表示，社會對暑期流量大戰(zhàn)的廣泛關(guān)注，提升了整個行業(yè)在家長、客戶心中的認知度。而在之前，互聯(lián)網(wǎng)教育的滲透率要低于傳統(tǒng)教育行業(yè)。“因此，實際上大家在共同開拓市場，提高了市場的認知度。另外，暑期營銷大戰(zhàn)客觀上提高了市場準入的門檻，創(chuàng)業(yè)者入場的標準變得更高，表面上看競爭好像更激烈了。”同時，他也指出：“教育是一個長期的事，要關(guān)注長期、關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注內(nèi)容，不要只關(guān)注一些短期的事情”。

　　VIPKID CTO鄭子斌

　　VIPKID CTO鄭子斌表示，其在整理暑期報名學(xué)生材料的時候，有看到線上和線下續(xù)報率基本打平，這意味著在線教育已經(jīng)達到了新的里程碑。關(guān)于燒錢獲客，他提出一些不一樣的聲音：“很多時候聽到在線教育轉(zhuǎn)化概念，實際上很多時候顧客并不是在做一錘子買賣。教育是很長的事業(yè)，我們希望把品質(zhì)做得更好、把服務(wù)做得更好。我們還有機會通過不同的產(chǎn)品，去服務(wù)好我們的家長還有孩子學(xué)習的需求。所以我覺得所謂的燒錢也好，不是燒完就完的事情。背后有很多大數(shù)據(jù)的洞察、對用戶的理解;還有更多后續(xù)的服務(wù)，可以不斷地去加強、不斷地去挖掘。”

　　奧緯咨詢教育合伙人王津婧

　　奧緯咨詢教育合伙人王津婧則從投資者的角度出發(fā)，對這個火熱的暑期給出看法：“從投資人的角度看，他們較為在意獲客成本和學(xué)生生命周期的價值能否打平。首先是強教研，在線不管一對一、個性化、大班、中班，終極還是要在教材和效果上達到家長最滿意的預(yù)期。其次是運營的精細化管理，三個月預(yù)付款的要求，不管會不會涉及在線，精細化管理都會成為效果提升的新要求。最后是服務(wù)，輔導(dǎo)老師、主講老師的配比，包括對續(xù)客方面的影響和幫助，實際上都很重要。投資人的信心是回來了，但他們還是希望在企業(yè)端看到一些比較好的動作。”

　　融資凜冬上市尾聲?口碑規(guī)模成生存所需

　　2016-2018教育公司資產(chǎn)證券化的“黃金三年”，在2019年末或許走到了收官階段。有上市資格、意愿的教育企業(yè)，基本已被A股、港股和美股消化大半。在線教育獨角獸們，或?qū)亲詈笠慌匈Y格上市的教育公司。但或多或少都存在靠“輸血”發(fā)展壯大的弊病。對他們來說，資本寒冬中難有投資機構(gòu)再敢重金加碼;對更小的中期甚至初創(chuàng)期在線教育公司而言，生存希望無疑更加渺茫。

　　張葛建向王津婧提問道：“您之前曾提及在線教育在不斷進行資本化，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到什么程度?在線教育這幾年哪些發(fā)生了變化，哪些還是保持著不變?”

　　王津婧表示：“對于頭部機構(gòu)去三線及以下城市開線下中心這件事情，初步來看是不可能的，主要因為投資回報比過低。機構(gòu)必然需要雙師作為抓手，用固定平臺的模式;同時，還與品牌的影響力有關(guān)。對于在線的定位，只要是能解決核心痛點的產(chǎn)品，其實還都持續(xù)在吸引很多基金的關(guān)注和投入。另一方面，中長期來看，他們也需要驗證這個模式能否盈利。這也是一個非常終極的問題，現(xiàn)在大家還在討論的過程中。”

　　而對于剛剛在美上市的網(wǎng)易有道，蘇鵬表示：“資本市場關(guān)注的情況，我們覺得其實對所有行業(yè)都一樣。當機構(gòu)的技術(shù)、流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)達到足夠規(guī)模，公司發(fā)展到一定水平，上市是水到渠成的事，這是一個由內(nèi)而外的過程。相比于線下教育，互聯(lián)網(wǎng)教育是更廣泛的覆蓋。給不同城市的家長都提供了多樣性的選擇，同時也提供了更好的補充，尤其是素質(zhì)類課程。”

　　吳佳峻則肯定了“下沉應(yīng)該是未來的趨勢”。而在推進下沉時，對于四線及以下城市，本地化的教研和師資非常重要。所以掌門持續(xù)后端發(fā)力，不斷積累。還有對一對一授課模式的需求，從城市分布來講，每個城市比較平均，都有一定的用戶基礎(chǔ)。“我們可以通過用戶影響他們周邊的口碑，通過多重渠道，觸達四五線城市的用戶，從而實現(xiàn)市場下沉。”