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　　原標(biāo)題：K12培訓(xùn)暑期低價(jià)班能否撐起商業(yè)模式？

　　與線下課程不同，線上培訓(xùn)的用戶黏性不高，續(xù)費(fèi)率低，平臺(tái)間遷移成本很低，且各平臺(tái)提供的內(nèi)容同質(zhì)化也更為嚴(yán)重。K12培訓(xùn)暑期低價(jià)班的“傳統(tǒng)”碰上互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)的思路，這場(chǎng)夏季戰(zhàn)役此起彼伏，打得酣暢淋漓。

　　然而，當(dāng)年新東方殺進(jìn)K12培訓(xùn)市場(chǎng)完成的是業(yè)務(wù)的拓展，背后有新東方多年來(lái)強(qiáng)大的品牌背書(shū)，而今天新入局的玩家們，面臨的是沒(méi)有用戶認(rèn)知的從零開(kāi)始。況且，新東方當(dāng)年可以將低價(jià)班的邊際成本計(jì)做廣告費(fèi)用，而現(xiàn)在的獨(dú)角獸卻還要為低價(jià)班甚至免費(fèi)班支付巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，雙重支出的背后還有大量的研發(fā)成本，獨(dú)角獸們能否迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)教育的寡頭時(shí)代？重服務(wù)、需求多樣、個(gè)性化強(qiáng)的教育行業(yè)能否形成互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

　　更重要的是，用戶對(duì)于線上教育的支付意愿明顯低于線下，未來(lái)提價(jià)空間相對(duì)有限，人們對(duì)這些同質(zhì)的低價(jià)班廣告和營(yíng)銷也逐漸習(xí)慣，甚至趨于麻木，難以再現(xiàn)當(dāng)年低預(yù)期帶來(lái)巨大反差的營(yíng)銷效果。

　　在線的隱形邊界

　　K12在線教育的另一個(gè)重要難題是本地化，互聯(lián)網(wǎng)雖然容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化也沒(méi)有邊界，但對(duì)于K12培訓(xùn)而言，全國(guó)各地教材有別、需求各異，如果不加區(qū)別地統(tǒng)一授課，難以保證好的學(xué)習(xí)效果，也很難真正實(shí)現(xiàn)渠道下沉和滲透。東方優(yōu)播似乎正在嘗試解決這一困境。即基于本地化的線上小班，同時(shí)在線下開(kāi)設(shè)城市體驗(yàn)店，通過(guò)物理空間的布局降低線上高昂的獲客成本，并解決本地化招生和分層的問(wèn)題。這種線上線下相結(jié)合，將在線輔導(dǎo)做重、線下培訓(xùn)做輕的思路或許是未來(lái)K12教培發(fā)展的重要方向。

　　線下低價(jià)班經(jīng)典營(yíng)銷案例在今天的線上似乎難以簡(jiǎn)單復(fù)制，K12暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)的背后是教培傳統(tǒng)巨頭和各大資本的相互逐力，當(dāng)資本的浪潮退去，誰(shuí)在裸泳？誰(shuí)又能活到最后？除了低價(jià)和營(yíng)銷以外，回歸教育的本心、注重教研、保持良好的教學(xué)質(zhì)量和口碑才是各大玩家應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。