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樸新入場(chǎng)2年后調(diào)整市場(chǎng)策略 從“強(qiáng)銷售”到“強(qiáng)教研”
來源:搜狐 發(fā)表于2019-08-14 12:20:13 編輯:莫小煙
摘要: 原標(biāo)題:樸新入場(chǎng)2年后,調(diào)整市場(chǎng)策略,從強(qiáng)銷售到強(qiáng)教研 換戰(zhàn)術(shù):調(diào)整市場(chǎng)策略,從強(qiáng)銷售到強(qiáng)教研 環(huán)球教育過去有兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是培生入場(chǎng)

  原標(biāo)題:樸新入場(chǎng)2年后,調(diào)整市場(chǎng)策略,從“強(qiáng)銷售”到“強(qiáng)教研”

  換戰(zhàn)術(shù):調(diào)整市場(chǎng)策略,從“強(qiáng)銷售”到“強(qiáng)教研”

  “環(huán)球教育過去有兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是培生入場(chǎng)前,環(huán)球教育是‘強(qiáng)市場(chǎng)’;第二個(gè)階段是培生入場(chǎng)后,變成了‘強(qiáng)銷售’,更加關(guān)注資源管理和轉(zhuǎn)化率。但是,對(duì)于后端的教學(xué)教研并沒有系統(tǒng)抓。所以,在整個(gè)鏈條上,要提高教學(xué)教研的比重。”賴寒提到。

  那從“強(qiáng)銷售”改為“強(qiáng)教研”,具體應(yīng)該怎樣做?

  首先,校長(zhǎng)直接參與推動(dòng)教學(xué)教研。

  校長(zhǎng)就是校區(qū)管理的“第一人”。制度上,環(huán)球教育要求校長(zhǎng)參與到一線教學(xué)教研當(dāng)中來。校長(zhǎng)和一線管理者進(jìn)入課堂,聽課、打分。暑假高峰期前,賴寒自己每周都會(huì)參與北京學(xué)校的教研活動(dòng),每周例會(huì)上,各地的校長(zhǎng)也會(huì)談自己參加教研會(huì)的感受。

  其次,增加學(xué)管師的服務(wù)內(nèi)容。

  2019年,賴寒改變了考核標(biāo)準(zhǔn),將過去以NPS為核心的考核,改為了對(duì)出分率和提分率進(jìn)行考核,量化教學(xué)效果。

  之前的改革,環(huán)球教育已經(jīng)將NPS(凈推薦率)從7點(diǎn)幾提升到了9.6、9.7,甚至有的學(xué)校能達(dá)到9.9。達(dá)到這個(gè)指標(biāo),意味著過程已經(jīng)沒有了很大區(qū)別,接下來更重要的是結(jié)果。因此,環(huán)球教育又推出了出分率和提分率,也就是學(xué)生在這里學(xué)習(xí)后達(dá)到理想分?jǐn)?shù)以及提升分?jǐn)?shù)的比率,作為結(jié)果量化。

  “剛開始,不要提出分率,甚至收分率都很低,公司很難將學(xué)生的分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)收上來,但是現(xiàn)在發(fā)揮學(xué)管師的作用,我們不僅提高了收分率,還提供了包括建立微信群、作業(yè)監(jiān)督、打卡等一系列的服務(wù),已經(jīng)做到了服務(wù)流程化。”賴寒說。

  “過去,環(huán)球教育以前端咨詢銷售為主,現(xiàn)在以強(qiáng)教研為導(dǎo)向之后,也必須要把后面兩個(gè)環(huán)節(jié)抓起來。”

  后端產(chǎn)品優(yōu)化的同時(shí),前端則改變“開源”策略。

  在獲客上,環(huán)球教育改變了以前“線上為主”的打法,調(diào)整為“線上線下平均分配,線下營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)重歸學(xué)校”。

  事實(shí)上,環(huán)球教育“攻線上”的打法曾在市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)。

  2014、2015年左右,當(dāng)時(shí)的百度關(guān)鍵詞費(fèi)用還沒有太高,環(huán)球教育將百度關(guān)鍵詞作為了獲客的關(guān)鍵陣地,這個(gè)階段抓住了一批性價(jià)比高的線上資源。培生入場(chǎng)管理后,市場(chǎng)策略做了兩個(gè)調(diào)整:更加集中于在線獲客,同時(shí)將整個(gè)環(huán)球的市場(chǎng)部收歸集團(tuán)統(tǒng)一管理。

  因此,環(huán)球教育集團(tuán)市場(chǎng)部規(guī)模一度達(dá)到60多人。但是將地面營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)收歸中央,使得學(xué)校喪失了一線的決策權(quán),無法對(duì)不斷變化的形勢(shì)快速做出響應(yīng)。在最高點(diǎn)時(shí),環(huán)球教育線上的投放比例超過70%。

  隨后幾年,百度關(guān)鍵詞價(jià)格水漲船高,在線投放成本居高不下,而被砍掉的線下流量渠道有很難一下子恢復(fù)。這就嚴(yán)重影響了環(huán)球教育的獲客效率,導(dǎo)致市場(chǎng)成本高居不下。

  所以,樸新入場(chǎng)后在市場(chǎng)端的第一件事情是,恢復(fù)過去的線下渠道,將線下的主導(dǎo)權(quán)重新回歸一線學(xué)校。

  在賴寒看來,線上線下是相輔相成、相互反哺的。比如,在線下開了校園宣講會(huì),大家知道了這個(gè)品牌,就會(huì)去網(wǎng)上搜索這個(gè)關(guān)鍵詞,這樣也在提升這個(gè)關(guān)鍵詞的權(quán)重。所以,可以先從線下流量多的地方去“刷屏”,然后在線上進(jìn)行收口。

  截止目前,環(huán)球教育的線上線下獲客達(dá)到了相對(duì)平均的狀態(tài)。同時(shí),賴寒提到,未來新媒體也是一個(gè)獲客的重要方式,目前占比已經(jīng)達(dá)到10%。

  在留學(xué)語培行業(yè),存量市場(chǎng)每年只有6%的增速,但環(huán)球教育在這兩年“治病”的過程中,保持在了20%的增速。

投稿郵箱:qingjuedu@163.com
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