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　　原標(biāo)題：湯明磊：更多數(shù)的創(chuàng)始人愿意把2018年作為一個(gè)時(shí)代的分野

　　2018年終于快要過(guò)去了。

　　這是令無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者迷茫、焦慮、恐慌和憤怒的一年。有人說(shuō)這是創(chuàng)業(yè)黃金十年的收尾之年，有人說(shuō)這是創(chuàng)業(yè)白金十年的開局之年，無(wú)論何種聲音，更多數(shù)的創(chuàng)始人愿意把2018年作為一個(gè)時(shí)代的分野。

　　在我的理解里，這種分野更像是增量時(shí)代和存量的分野，其最大的原因在于紅利真正的退散。一方面是人口紅利，二胎政策的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，八零后生育高峰期也已經(jīng)過(guò)去;一方面是心智紅利，品牌的建立，說(shuō)到底是為了快速建立信用，降低用戶交易決策成本，而定位理論更是為了幫助新品牌在細(xì)分品類、功能或場(chǎng)景戰(zhàn)場(chǎng)找到立足之地，而這樣的心智占領(lǐng)也在2018年面臨見(jiàn)頂，我甚至已經(jīng)看到了“沙拉餛飩”和“披薩餛飩”的出現(xiàn)，可見(jiàn)心智之戰(zhàn)的慘烈;還有一方面就是流量紅利，這也是本文探討的重點(diǎn)。

　　過(guò)去三年，中國(guó)最大的商業(yè)困境無(wú)疑是流量變貴了，中國(guó)十年前的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加率是53%，而今年不足3%，線上70%入口被BAT壟斷，10%被今日頭條和趣頭條占據(jù)，15%被各垂直行業(yè)入口占據(jù)，線上獲客成本高得離譜，而線下流量成本的表現(xiàn)—租金也在持續(xù)走高。

　　沒(méi)有流量，失去增長(zhǎng)，沒(méi)有增長(zhǎng)，失去一切。

　　面對(duì)即將到來(lái)的2019年，增長(zhǎng)焦慮下，創(chuàng)業(yè)者如何才能找到屬于自己的新流量洼地?

　　基于對(duì)數(shù)千家企業(yè)的約談和篩選，我總結(jié)出了增長(zhǎng)恐慌下的流量?jī)r(jià)值公式：

　　我們按照公式內(nèi)的每個(gè)維度依次介紹其中隱藏著的巨大機(jī)會(huì)。

　　反轉(zhuǎn)化能力維度對(duì)應(yīng)困境：轉(zhuǎn)化成本高昂

　　關(guān)鍵詞：寶奶群體&超級(jí)縣城

　　反轉(zhuǎn)化能力是最顯而易見(jiàn)的維度，但往往也可能是大家最容易忽略的維度，對(duì)新消費(fèi)的投資研究讓我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大多數(shù)的“新中產(chǎn)”都是“輕中產(chǎn)”，具備高收入、高消費(fèi)和高負(fù)債的三高特性，大多數(shù)被“洗過(guò)”的用戶都對(duì)“獲取-留存-轉(zhuǎn)化”的套路爛熟于心，被洗次數(shù)越多，被轉(zhuǎn)化乃至被獲取的成本就越高。當(dāng)所有母嬰童創(chuàng)始人都將核心用戶畫像定位在“寶媽”身上時(shí)，其反轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)在不知不覺(jué)中越來(lái)越強(qiáng)。

　　我們觀察到，相對(duì)于寶媽群體，寶奶群體是一塊尚未重度開發(fā)的流量富礦，到2020年，中國(guó)60歲以上老人將增至2.55億左右，其中年齡在50-65歲之間、擁有三十年以上熟人信用的互聯(lián)網(wǎng)晚期移民，擁有強(qiáng)社交裂變基因，也愿意為10元以下的獎(jiǎng)勵(lì)接受轉(zhuǎn)化，更在相當(dāng)比例的新家庭中對(duì)“育兒大業(yè)”擁有話語(yǔ)權(quán)。2019母嬰童戰(zhàn)場(chǎng)，不僅得寶媽者得天下，得寶奶者也能爭(zhēng)天下。

　　三四線是一個(gè)在過(guò)去三年已經(jīng)被泛濫提及的話題，但超級(jí)縣城的意義，在反轉(zhuǎn)化維度層面怎么重視都不為過(guò)。各種一線城市已經(jīng)用濫的套路，在縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場(chǎng)仍有“得人心”的可能， 自古皇權(quán)不下縣，未來(lái)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口會(huì)大幅流出，會(huì)形成數(shù)量相當(dāng)可觀、常住人口50萬(wàn)-100萬(wàn)的超級(jí)縣城，成為未來(lái)中國(guó)商業(yè)的重心。 在選擇縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場(chǎng)上，一是建議創(chuàng)始人單縣突破單市突破，不同的城市有不同的氣質(zhì)，對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品服務(wù)和轉(zhuǎn)化策略，越深入才能越熟悉;二是重點(diǎn)關(guān)注百?gòu)?qiáng)縣和增速百?gòu)?qiáng)縣，那里是超級(jí)縣城優(yōu)先形成的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　注意力維度對(duì)應(yīng)困境：注意力分散

　　關(guān)鍵詞：新鮮感、存在度、必要性

　　強(qiáng)扭的瓜不甜，強(qiáng)引的流無(wú)效。注意力向來(lái)是流量戰(zhàn)場(chǎng)必爭(zhēng)之地，抖音的崛起是注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，最好的內(nèi)容放在最前面，最精彩的內(nèi)容密集起來(lái)，6秒、15秒、57秒、90秒，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)充滿了“套路”和“重新定義”。

　　母嬰童戰(zhàn)場(chǎng)的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)需要回歸本質(zhì)，用戶究竟因?yàn)槭裁床艜?huì)“注意”，在我看來(lái)，新鮮感、存在度和必要性是三大原因。新鮮感需要商品和內(nèi)容的快遞更新，千日千面好過(guò)千人千面;存在度需要產(chǎn)品的分類和匹配，場(chǎng)景的定制感好過(guò)需求的定制化;必要性需要?jiǎng)傂韬图磿r(shí)，尤其是即時(shí)，母嬰童大量?jī)?nèi)容在功能上都有剛需性，即時(shí)性就變得尤為重要，即時(shí)性好過(guò)普適性。除即時(shí)性外，通常意義下的閑時(shí)也可能會(huì)成為流量洼地，比如寶寶聽(tīng)故事在晚間時(shí)段如火如荼時(shí)，午間檔和行車檔也可能成為兩個(gè)新的紅利窗口。

　　頻次維度對(duì)應(yīng)困境：低頻陷阱

　　關(guān)鍵詞：高頻奇點(diǎn)

　　提升頻次無(wú)疑能提升流量?jī)r(jià)值，我認(rèn)為母嬰童戰(zhàn)場(chǎng)的頻次提升有術(shù)和道兩個(gè)層面。

　　在術(shù)的層面，通過(guò)“套路”提升頻次，最近看到的一個(gè)有趣例子是把二十年前的電子寵物拿出來(lái)和自適應(yīng)學(xué)習(xí)做結(jié)合，每個(gè)用戶入局會(huì)匹配一只可愛(ài)的寵物，每次完成學(xué)習(xí)進(jìn)度，寵物會(huì)獲得相應(yīng)食物和裝備，閑暇時(shí)你還可以和寵物玩游戲提升經(jīng)驗(yàn)值，更可以拉上朋友的寵物進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。

　　在道的層面，通過(guò)本質(zhì)提升頻次，我觀察到，每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)高頻奇點(diǎn)，搶占奇點(diǎn)并基于奇點(diǎn)構(gòu)建會(huì)員入口，往往對(duì)頻次之戰(zhàn)有巨大優(yōu)勢(shì)，比如汽車產(chǎn)業(yè)的停車，裝修產(chǎn)業(yè)的快修快換，美業(yè)的補(bǔ)水，母嬰童產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分賽道“奇點(diǎn)”在哪里，需要我們深入挖掘行業(yè)認(rèn)知。

　　時(shí)長(zhǎng)維度對(duì)應(yīng)困境：用戶生命周期

　　關(guān)鍵詞：從一點(diǎn)到一類，從一個(gè)到一家，從一次到一世

　　碎片化趨勢(shì)在母嬰兒童領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯，如何在獲取用戶后提升用戶時(shí)長(zhǎng)幾乎是所有母嬰童企業(yè)突破天花板的瓶頸，擴(kuò)張不慎，滿盤皆輸。我把合理的擴(kuò)張路徑總結(jié)為從一點(diǎn)到一類，從一個(gè)到一家，從一次到一世。

　　其中從一點(diǎn)到一類，指的是先從原來(lái)的產(chǎn)品所在的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行心智覆蓋，比如從凱叔·西游記到凱叔·說(shuō)三國(guó)、凱叔·詩(shī)詞來(lái)了、凱叔·封神演義，將凱叔從西游記單品擴(kuò)展到國(guó)學(xué)大語(yǔ)文品類，從米小芽·胚芽米到泡芙、米餅、蝴蝶面、胚芽粥，將米小芽從寶寶米單品擴(kuò)展到兒童輔食品類。

　　從一個(gè)到一家，指的是從寶媽的需求延展到新家庭的需求，往往寶媽健康角度切入最能實(shí)現(xiàn)新家庭健康需求的擴(kuò)展，相反寶寶的需求與家庭的需求間距離較遠(yuǎn)，需要謹(jǐn)慎嘗試。

　　從一次到一世，指的是從寶寶單點(diǎn)需求切入，通過(guò)定制感模塊化的生命線管理，延伸至更長(zhǎng)年齡段的細(xì)分需求解決方案，閱讀、數(shù)理思維、編程、英語(yǔ)等兒童教育領(lǐng)域更適合這樣的擴(kuò)張。

　　便利性維度對(duì)應(yīng)困境：傳導(dǎo)衰減

　　關(guān)鍵詞：引流-二維碼，蓄流-小程序，導(dǎo)流-超級(jí)公眾號(hào)，治流-SaaS

　　對(duì)于傳導(dǎo)衰減的流量困境，變“輕”閉“環(huán)”是最好的解決方案，原來(lái)的引流、導(dǎo)流和蓄流載體是APP、微信好友、公眾號(hào)，顯得過(guò)重，特別是APP，公司估值沒(méi)有到十億人民幣以上的創(chuàng)始人可以先不要考慮這個(gè)問(wèn)題，我的建議是打組合拳，把便利性做到極致。引流載體使用二維碼，蓄流載體使用小程序，導(dǎo)流載體用超級(jí)公眾號(hào)，治流載體用SaaS。

　　這里重點(diǎn)提一下小程序和超級(jí)公眾號(hào)的搭配使用，小程序既降低進(jìn)入門檻和增加觸達(dá)人群，更能傳達(dá)超級(jí)公眾號(hào)內(nèi)的一起打卡、精準(zhǔn)測(cè)評(píng)、日歷記錄、真心話、過(guò)節(jié)祝福、拼圖猜謎等單項(xiàng)產(chǎn)品更加自如在微信生態(tài)流淌，而超級(jí)公眾號(hào)提供電商服務(wù)(有好東西)、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品(小鵝通)、社群管理(鯨打卡)等服務(wù)來(lái)大大增強(qiáng)與用戶的粘性。

　　信任感維度對(duì)應(yīng)困境：信任建立成本過(guò)高

　　關(guān)鍵詞：存量流量，產(chǎn)業(yè)路由器

　　除了便利性導(dǎo)致的傳導(dǎo)衰減效應(yīng)以外，信任建立成本過(guò)高，也是當(dāng)今“流量轉(zhuǎn)化難”的現(xiàn)實(shí)原因。

　　線上無(wú)論在“術(shù)”的層面做的足夠好，線下還是建立信任的最佳場(chǎng)景，這也是線上不能完全取代線下的本質(zhì)原因。

　　如何能夠利用線下原本就存在的已經(jīng)建立過(guò)信任的流量進(jìn)行深度開發(fā)，以母嬰童產(chǎn)業(yè)舉例，線下涵蓋母嬰店、幼兒園、游樂(lè)場(chǎng)、早教中心、月子中心、兒推店、童裝店、教育綜合體等線下場(chǎng)景，我們用產(chǎn)業(yè)路由器的方法論在每一個(gè)場(chǎng)景下投資打造路由器，連接存量流量，建立真正的流量聯(lián)合體和產(chǎn)業(yè)共同體。線下的存量流量的爭(zhēng)奪將成為2019母嬰童行業(yè)最焦灼的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　裂變度維度對(duì)應(yīng)困境：分享枯竭

　　關(guān)鍵詞：利益共同體，精神聯(lián)合體

　　在流量思維中，增長(zhǎng)來(lái)源于裂變，裂變來(lái)源于分享，而所有創(chuàng)始人在2018年深刻感受到了“分享枯竭”的困境，似乎很難有激勵(lì)和刺激能激發(fā)用戶的分享。在我看來(lái)，分享符合人本人性，應(yīng)對(duì)分享枯竭，需要我們建構(gòu)利益共同體和精神聯(lián)合體。

　　利益共同體層面，我的十六字訣是先拼后砍、先集后換、先分后比、先幫后送。拼團(tuán)砍價(jià)、收集兌換、分級(jí)排名、幫忙贈(zèng)送都是社群裂變卓有成效又深諳人性的手段，新手任務(wù)、每日簽到、開寶箱、收入排行榜、金幣體系、喚醒任務(wù)等都是具體的常見(jiàn)玩法。拼多多、享物說(shuō)、趣頭條都是其中的代表。

　　精神聯(lián)合體層面，我認(rèn)為一個(gè)付費(fèi)用戶到分享用戶蛻變進(jìn)化之路由眾生、門徒、傳教士、大護(hù)法四步階梯。其中眾生是普通付費(fèi)用戶，他們?cè)敢獗晦D(zhuǎn)化，為產(chǎn)品付費(fèi)，但缺乏分享意識(shí);門徒認(rèn)同產(chǎn)品文化，在競(jìng)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，能保持較高忠誠(chéng)度，具備分享意識(shí);傳教士高度認(rèn)同產(chǎn)品文化理念，具有強(qiáng)分享行為，愿意為產(chǎn)品不遺余力拓展新用戶;大護(hù)法能對(duì)產(chǎn)品發(fā)展迭代提出可執(zhí)行意見(jiàn)，且愿意為產(chǎn)品在區(qū)域拓展做出巨大投入和支持。我們需要捫心自問(wèn)，在我們的粉絲中，有多少是眾生和門徒，又有多少是傳教士和大護(hù)法，進(jìn)化之路如何設(shè)計(jì)，值得深思熟慮。

　　站在流量的洼地，卻站在勢(shì)能的頂峰，即將到來(lái)的2019，祝愿每一位創(chuàng)業(yè)者在流量增長(zhǎng)公式里消除恐慌，找到方向。