兒童繪本市場 童書+動漫：新的合作機遇？
摘要: 原標題：兒童繪本市場 童書+動漫：新的合作機遇？ 24.6%。這是2017年中國少兒圖書占整體圖書零售市場的碼洋比重，也是圖書零售市場中貢獻最大的細分板
原標題：兒童繪本市場 童書+動漫：新的合作機遇？
24.6%。這是2017年中國少兒圖書占整體圖書零售市場的碼洋比重，也是圖書零售市場中貢獻最大的細分板塊——據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測，2017年超過三分之一的增長來自少兒圖書。這其中，圖畫書（繪本）和漫畫書占到了少兒圖書零售市場的23%，僅次于文學(xué)類排在第二。并且，漫畫、繪本細分市場比重還在進一步上升。
以繪本為中心的繪本館和實體書店的兒童館，在全國各地也遍地開花。每到周末，繪本館、兒童館都被親子家庭擠滿，甚至有門店不得不施行限流措施，以確保正常運營。繪本館的火爆，顯示出家長愿意為了孩子的成長買單。另一方面，人們在走訪親友的時候，買幾套繪本送給小孩當禮物，也成為了時下的流行。
少兒圖書很賺錢嗎？
根據(jù)開卷《2017年中國圖書零售市場報告》，2017年中國圖書零售市場總規(guī)模為803.2億元，那么，占比24.6%的少兒圖書市場則達197億元，其中圖畫書（繪本）和漫畫約45億元。
在全國涉足少兒內(nèi)容的出版社當中，做的較好的公司僅自有版權(quán)的少兒類圖書帶來的營業(yè)額就可超過1億。另據(jù)此前媒體報道，像“小中信”（中信出版集團的童書部門）這樣在市場中排名靠前的，2017年碼洋已達5億元左右。
然而，在這個日益增長的龐大市場中，國內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容卻形成了巨大的缺口。根據(jù)開卷公布的數(shù)據(jù)，2017年的整個少兒零售市場中，境外作品占據(jù)整體碼洋的41.03%，品種則占據(jù)30.6%以上。從趨勢來看，境外少兒圖書碼洋占比從2014年的34.61%，上升到2016年的41.56%。
而當當發(fā)布的童書市場年度報告同樣顯示出這一情況：2013-2017年，當當5年間銷售的童書中，原創(chuàng)作品占總銷量的1/3，而引進童書則占據(jù)2/3。
這個日益增長的童書市場，對于ACG行業(yè)又有怎樣的意義？
一方面，在國外，動漫界和出版界的合作早已不是新鮮事。如日本，一個全方位開發(fā)的IP，其原著通常為漫畫或輕小說，而這兩者就屬于出版行業(yè)；隨后如果進行動畫化、游戲化和商品化開發(fā)，則動畫制作公司、游戲公司和衍生品生產(chǎn)公司共同參與進來。
另一方面，全球內(nèi)容市場中，由少兒內(nèi)容IP改編而來的影視、動畫作品，亦不乏成功案例。文學(xué)方面，有風靡世界的《哈利·波特》系列作為很好的證明，以及尼爾·蓋曼的《卡羅琳》、羅爾德·達爾的《查理與巧克力工廠》《了不起的狐貍爸爸》等等；而繪本方面，《極地特快》《寶貝老板》《天降美食》等票房超1億美元的動畫電影均改編自繪本。
從兒童文學(xué)、繪本到動漫，這之間的距離其實很近。童書市場，或許能給動漫領(lǐng)域少兒內(nèi)容創(chuàng)作帶來新的活力。
童書+動漫：這條路行不行？
相比于國內(nèi)，海外市場在這方面的起步更早，也相對成熟。無論是兒童文學(xué)、兒童繪本，還是童書市場與動畫、漫畫的聯(lián)動，都產(chǎn)生了不少成功經(jīng)驗。
這其中，繪本尤為值得關(guān)注。
什么是繪本？
它的英文名是“Picture book”，日文為“絵本（えほん）”，國內(nèi)則通常稱為“圖畫書”。正如其名，是通過繪畫來講述故事的一種書籍形式。繪本因其少量的文字、生動美觀的畫面和簡單易懂的故事情節(jié)，獲得了兒童的青睞。
相比于2010年左右才開始大熱的中國，在繪本發(fā)展史上，以英美為代表的歐美和亞洲的日本，都是起步較早的市場。日本現(xiàn)代意義上的繪本興起，大概自上世紀50年代開始。二戰(zhàn)后，歐美童話大量被翻譯引入日本國內(nèi)，加上本土的民間故事傳說等，當時的兒童正是借由繪本沉浸在這些故事中。
從日本歷年累計繪本銷量的前15名來看，60-70年代正是日本繪本發(fā)展的加速期。
數(shù)據(jù)來源：“年代流行”網(wǎng)
由于繪本承載了幼兒的娛樂和教育的雙重功能，一直以來，在童書市場中，都備受家長和孩子的喜愛，經(jīng)久不衰。在雜志、文藝等類型銷量持續(xù)走低的情況下，繪本和其他兒童讀物卻在面臨少子化困局的日本出版物市場中，保持了小幅度增長。
正如漫畫和輕小說在積累了一定人氣后，動畫、游戲改編源源不斷隨之而來，繪本作品在兒童之間產(chǎn)生的影響力，也使之具有極大的IP開發(fā)價值。
例如，動畫播出30周年、登場人物創(chuàng)吉尼斯紀錄的長壽番《面包超人》，就是由繪本改編而來。1973年，作家柳瀨嵩（やなせたかし）在月刊繪本《幼稚園故事繪本》（キンダーおはなしえほん）上首次刊載了《面包超人》的故事。當時，這部作品在大人們中的口碑并不好，但卻受到了孩子們的喜愛，隨后開始了系列化制作。15年后的1988年，動畫版《面包超人》開始播出，直到現(xiàn)在已經(jīng)超過1000集。
盡管經(jīng)過了30年，《面包超人》在人們的心中依然保持著一份地位。在調(diào)查機構(gòu)NRC發(fā)布的《第四回全國角色調(diào)查》報告中，《面包超人》在受訪者中的好感度超過了《名偵探柯南》排在漫畫、動畫類角色中的第6位。
近年來，全球內(nèi)容市場上由繪本改編動畫并獲得巨大成功的作品也不占少數(shù)。
從票房1億美元以上的動畫電影，到奧斯卡獲獎作品；從短片故事到TV系列片，繪本IP的可能性非常多，給動畫帶來了巨大的靈感和貢獻。
相比于直接通過原創(chuàng)動畫創(chuàng)造IP的高投入、高風險，從繪本切入少兒市場，孵化出具有開發(fā)潛質(zhì)的IP之后，再進行動畫等形式的改編，或許是一條可以嘗試的道路。
今后，繪本也許會成為孕育動漫IP的新陣地。
另外，與從繪本到動畫的路徑相反的，從動畫到繪本的情況也不少。這方面以迪士尼為代表，旗下推出的動畫作品或角色形象幾乎都有一系列的繪本改編版，繪本也成為了作品周邊的一個種類。
與此同時，能夠成為動畫無限挖掘的寶庫的，除了繪本外，童書市場中一直占據(jù)最大份額的兒童文學(xué)同樣是無法忽視的。
在這方面，吉卜力已經(jīng)為我們做出了優(yōu)秀的示范。
在吉卜力已制作并推出的23部長篇作品中，就有5部改編自兒童文學(xué)，并獲得了相當?shù)姆错?，得到了孩子和大人共同的喜愛?/div>
值得注意的是，這5部作品中，僅有一部原著來自日本作家之手，而其他四部均為外國小說。吉卜力在作品選取上并不執(zhí)著于“本土”，即使是西方的故事，也做出了“日本動畫”的味道。而這一點亦恰好反映出兒童文學(xué)的一大優(yōu)勢——其中傳遞的“愛”、“親情”、“勇敢”、“責任和承擔”、“成長與困惑”皆具普世價值，它們超越國籍、文化和年齡，能給所有人帶來感動和共鳴。
兒童文學(xué)還有一大優(yōu)勢：故事好。
能夠在童書市場中得到驗證、被消費者篩選出來的故事，一定是大家都喜歡的。相比于復(fù)合了敘事、畫面、聲音、音樂等多種視聽元素的動畫或其他形態(tài)的影視作品，文學(xué)作品通過文字傳遞信息，尤以故事和情節(jié)見長。這或許能夠在某種程度上，彌補到國創(chuàng)內(nèi)容常常面臨的“缺乏好故事”的困境。
童書+動漫：新的合作機遇？
“國內(nèi)原創(chuàng)真的是太少了！我們現(xiàn)在幾乎都是引進。”
在談到目前國內(nèi)少兒圖書市場原創(chuàng)繪本時，一家上市出版公司相關(guān)部門的編輯對三文娛如是感嘆。
而這并不只是一兩家出版社所面臨的問題，也是整個少兒圖書市場想要轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀。
但，想要做好原創(chuàng)，并不簡單。
最大的難點，便是找不到好的作者。
對于兒童文學(xué)來說，是指故事的創(chuàng)作者；對于繪本來說，則是故事作者和插畫師兩方面都缺乏。
“因為繪本有美育功能，所以畫面、書籍裝幀首先要美，有收藏價值；其次故事要有吸引力，富有新穎和童趣。”童書相關(guān)部門的編輯向三文娛介紹道：“我們在選擇繪本時，首先考慮故事講得好不好，適不適合孩子；然后是畫面質(zhì)量怎么樣、主題是否有價值、是否具有挖掘意義和賣點的潛力；以及市場對該類型的接受度如何，競品的銷售情況；同時還會參考作者獲獎情況。”
面對這些標準，對于作者來說是巨大的挑戰(zhàn)。
“國外很多大師都是中老年時期突然轉(zhuǎn)行畫兒童繪本，積淀豐富，又有童心。目前中國挺缺少這個環(huán)境的。”
從當當重點推薦的10位著名作者的履歷也可以印證這一看法。這些作者的出生時間平均距今已近80年，不少都是“半路出家”。對于繪本市場剛剛起步的中國來說，要積累出這樣大師級的作者還需要時間。
但是，市場的需求是多元化的。除了極富藝術(shù)性和欣賞性的繪本外，更具功能性以及含有中國文化特色的品類也是家長和兒童特別青睞的對象。
目前，國內(nèi)原創(chuàng)繪本的發(fā)展方向主要有三類：
第一，大IP作者。例如將曹文軒的兒童小說進行繪本化改編，以作家“鄭淵潔”作為IP的原創(chuàng)繪本。
第二，中華傳統(tǒng)文化類。包括成語故事、神話傳說、傳統(tǒng)繪畫等的繪本化。
第三，純原創(chuàng)。其中包括故事類、常識教育類等等。
從當當和亞馬遜繪本/圖畫書的銷量榜單可以注意到，在最暢銷的商品中，教育類、科普類的繪本，在市場中受歡迎程度并不亞于大師創(chuàng)作的故事類繪本。另外，可以看出中華傳統(tǒng)文化類繪本的熱度很高，但產(chǎn)品數(shù)量較少。而這一類的繪本作品，只有中國的作者才能做到。
對于原創(chuàng)繪本來說，插畫師是至關(guān)重要的。但編輯們尋找插畫師的過程，往往要“碰運氣”。目前，編輯尋找插畫師的途徑主要是線上和線下兩種。線上包括各類插畫師聚集的網(wǎng)站、App、微信公眾號等平臺，以及通過微博、輕博上發(fā)布的個人作品。線下則是各類展覽，包括書展、美院畢業(yè)展、其他美術(shù)展等。
編輯和插畫師之間對接的渠道，還沒有打通。
面對少兒原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展的難點和展望，動漫公司或許可以從以下幾個方面切入合作。
1、形成IP合作，圍繞優(yōu)質(zhì)的少兒內(nèi)容作品展開全面的開發(fā)。
面對市場的多元化需求，國內(nèi)各大出版社已經(jīng)展開IP的運營和布局。
例如時代出版，旗下少兒國際公司圍繞動漫IP產(chǎn)品開發(fā)，推出“汪汪隊立大功”系列衍生品；中信出版則更加注重IP運營方式的跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)品形態(tài)，從包括影視動漫在內(nèi)的在線教育、作者運營、付費課程、論壇、展覽、文創(chuàng)等多角度進行拓展；新經(jīng)典繼續(xù)穩(wěn)抓自有版權(quán)IP推進影視劇項目的開發(fā)，持續(xù)尋找、購買優(yōu)質(zhì)影視劇版權(quán)項目，尋找優(yōu)秀的影視劇制作公司、專業(yè)的承制機構(gòu)和發(fā)行機構(gòu)合作，目前正在劇本籌劃階段的影視劇已有《人生》《敦煌》《陰陽師》等。
2、發(fā)揮美術(shù)人才聚集優(yōu)勢，從企劃和制作階段參與到繪本等原創(chuàng)童書的開發(fā)中。
動畫和漫畫公司是優(yōu)質(zhì)美術(shù)人才的聚集地，也具有豐富的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗。目前，國內(nèi)繪本市場仍然是一片藍海，如果借由這一不斷發(fā)展的領(lǐng)域進行IP的試錯和孵化，或許將來，國創(chuàng)少兒內(nèi)容可以不再“低幼”，在保留天真童趣的同時，也做出能讓大人和孩子一起感動的作品。
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