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　　原標(biāo)題：高途跳出教育產(chǎn)業(yè)試水直播帶貨：東施效顰？ 

　　在東方甄選“出圈”三個多月后，高途姍姍來遲。

　　9月20日，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平臺首播。目前，櫥窗已上架103件商品。

　　“雙減”后轉(zhuǎn)型方向相對集中的高途，為何突然跳出教育產(chǎn)業(yè)選擇直播帶貨？

　　低調(diào)試水

　　相比于東方甄選首播時，海報預(yù)熱、俞敏洪站臺，高途的首播顯得格外低調(diào)。

　　藍(lán)鯨教育發(fā)現(xiàn)，首日直播高途幾乎沒有宣傳，也沒有創(chuàng)始人的站臺，但首日上架的商品量卻遠(yuǎn)超東方甄選。截至9月22日，高途上架了103件商品，涉及嬰兒輔食、玩具模型、書籍雜志、嬰童用品、沖飲、餐飲具、學(xué)習(xí)用品、嬰童尿褲、紙品濕巾、糧油調(diào)味……幾乎涵蓋方方面面。價格在1-200元不等。

　　據(jù)媒體報道，主播在直播中表示，目前的貨品主要是親子類，接下來會持續(xù)擴充貨物。

　　但從數(shù)據(jù)來看，高途的首播效果并不理想。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前，高途好物賬號只有1853個粉絲，直播首日粉絲增量僅有54個。目前的兩場直播場均觀看3687，場均銷售額只有5000-7500元。

　　對比當(dāng)初東方甄選的首播數(shù)據(jù)，三小時的直播中，滿屏滾動“支持俞老師”的評論；直播間一度沖到帶貨榜第三名，總成交額超500萬元。高途的第一炮顯然并沒有打響。

　　這主要由于高途沒有集中資源宣傳。據(jù)報道，“高途好物”由高途內(nèi)部單獨成立一支電商團(tuán)隊來做，目前還在探索期。高途是拉出團(tuán)隊測試，復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化，然后才大量招人。

　　目前，高途好物沒有完成抖音店鋪的認(rèn)證。在公開渠道，幾乎看不到相關(guān)宣傳。在此情況下，首播注定不會有很好的表現(xiàn)。

　　那么，高途突然選擇孵化直播帶貨業(yè)務(wù)，是基于怎樣的考量？

　　24億GMV

　　在高途做直播帶貨之前，東方甄選的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

　　據(jù)蟬媽媽、海通證券等數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，東方甄選累計GMV達(dá)23.9億元。東方甄選美麗生活自2022年7月9日以來，累計GMV達(dá)1.45億元，9月GMV達(dá)5599萬元，環(huán)比8月增加115%。

　　得益于亮眼的數(shù)據(jù)，新東方在線的股價水漲船高。從5月的3港元陡增至如今的約28港元，不到4個月間增長超8倍。光大證券9月21日發(fā)布評論維持預(yù)計公司24財年合理市值區(qū)間378-447億港元，維持“買入”評級。

　　新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的成功，也為其他轉(zhuǎn)型中的教育機構(gòu)展示了一條成功的思路。目前，高途迫切需要走出這樣一條成功的路徑。

　　去年以來，高途的股價一落千丈，從當(dāng)初的最高149美元一路滑落至如今的1.2美元。按照1美元的上市資格線，高途的上市地位都岌岌可危。

　　自轉(zhuǎn)型以來，高途主要集中在四個賽道：大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品。從公開信息看，大學(xué)生和成人教育、職業(yè)教育是其主要的發(fā)力方向。

　　但從財報看，截至目前，除了在盈利層面有所改善，高途的轉(zhuǎn)型進(jìn)展并不明顯。此前二季度財報顯示，高途的收入為5.38億元，去年同期為22.32億元，同比大幅下滑76%；現(xiàn)金收入為6.12億元，去年同期為26.95億元，同比下滑77.3%。去年三季度轉(zhuǎn)型至今，高途的營收一路下滑，從22.3億元降至如今的5.4億元。對于第三季度，高途預(yù)計收入將介于5.76億元至5.96億元之間，預(yù)計同比下滑40-50%左右。

　　目前，無論哪個賽道，高途的轉(zhuǎn)型幾乎都看不到咸魚翻身的希望。在此背景下，又有東方甄選的成功先例，嘗試涉足直播帶貨未嘗不是一個選擇。

　　而從投入產(chǎn)出比看，直播帶貨更多是輕資產(chǎn)模式，無需大成本投入。且一旦成為頭部，無論是李佳琦還是羅永浩，都充分驗證了這條賽道的豐厚收益。因此，選擇孵化直播帶貨業(yè)務(wù)，可能是很自然的選擇。

　　但前提是，高途能做到直播帶貨的頭部嗎？

　　東施效顰？

　　從直播業(yè)務(wù)孵化模式看，高途與新東方有諸多相似之處。

　　比如，選用的都是名師。據(jù)悉，20日首播的主播劉賢明，是高途課堂的高三物理老師。新東方目前的主播，也都是原新東方的老師。

　　但相比于東方甄選，高途眼下從外部環(huán)境到內(nèi)部資源都有欠缺。首先，當(dāng)前教育機構(gòu)涉足直播帶貨，并沒有東方甄選“出圈”時的天時地利。實際上，最初新東方的直播帶貨同樣不溫不火，直到今年618期間，淘寶頭部主播缺位，給東方甄選帶來了機會。

　　與此同時，新東方作為教培行業(yè)的代表企業(yè)，自身具備極高的流量基礎(chǔ)。早期，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭親自站臺，高調(diào)亮相也為平臺積累了巨大的關(guān)注度。而在前期的摸索與實踐過程中，“雙語帶貨”突然出圈，這是新東方開創(chuàng)的直播帶貨的全新風(fēng)格。對消費者來說令人耳目一新，同時也具備一定的偶然性。是種種因素的疊加，把東方甄選推到了頭部。

　　而高途自身的資源并不如新東方。在外部環(huán)境上，目前的直播生態(tài)位，頭部主播已經(jīng)很擁擠，能做到腰部便實屬不易。在知名度上，陳向東與俞敏洪還有相當(dāng)大的差距。在此情況下，高途并沒有大舉宣傳，而是選擇試水孵化模式，本身投入力度就不足。雖然高途擁有名師，但名師與優(yōu)秀主播本身并不是正相關(guān)的關(guān)系。

　　因此，也許高途能夠復(fù)制東方甄選的直播形式，但現(xiàn)實條件已經(jīng)很難支持其突圍。

　　更現(xiàn)實的情況，則是像豆神教育的直播帶貨。據(jù)豆神教育半年報顯示，2021年10月起，豆神教育董事長竇昕就帶領(lǐng)核心成員開通抖音直播，通過抖音發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識，傳播中國文化。同時以直播帶貨的方式為用戶提供多品類的課程和產(chǎn)品，協(xié)助提升用戶及其家庭的文學(xué)素養(yǎng)。報告期內(nèi)，公司通過抖音直播電商銷售收款約1.59億元。

　　但需看到的是，豆神教育的直播是董事長竇昕親自下場。即便如此，半年的銷售收款也不到2億元。高途除非高調(diào)進(jìn)入，否則可能連豆神的直播效果都難以實現(xiàn)。

　　高途涉足直播帶貨，更像是低迷中尋找一點可能性。從動作看，高途可能也沒抱太大期望。對于低谷中的高途，直播帶貨也許充滿誘惑力。但真要將其打造成為轉(zhuǎn)型中的燈塔，恐怕并不比目前其他方向的轉(zhuǎn)型來得容易。