摘要: 原標題:年入百億、凈賺15億 文具之王能否收割大孩子? 3月底,晨光文具發(fā)布2021年財報。全年營收176.07億元,同比增長34.02%;實現(xiàn)歸母凈利潤15.18億元,
原標題:年入百億、凈賺15億 “文具之王”能否收割“大孩子”?
3月底,晨光文具發(fā)布2021年財報。全年營收176.07億元,同比增長34.02%;實現(xiàn)歸母凈利潤15.18億元,同比增長21.91%。
財報發(fā)布前夕,晨光文具完成了證券簡稱變更,由“晨光文具”變更為“晨光股份”。
財報中,晨光文具表示,“公司將在新的五年戰(zhàn)略繼續(xù)專注傳統(tǒng)核心業(yè)務并擴大公司在全球文具行業(yè)的競爭力。”
年入百億、凈賺15億的“文具之王”,要醞釀怎樣的變化?
8萬家“文具店”的故事,講不動了
這份財報中,“文具”的確已經不再能夠 概括晨光的業(yè)務。
晨光股份的營收構成中,傳統(tǒng)核心業(yè)務依然是主力,實現(xiàn)營收約88.8億元,同比增加17%。但這個增長,在一定程度上是行業(yè)增長所帶來的。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年1-12月,文體用品制造業(yè)2673家規(guī)模以上企業(yè),累計完成營收3778億元,同比增長15.84%。
就增速而言,科力普辦公業(yè)務增長55%,零售大店業(yè)務同比增長61%。無論是增速還是增長的 值,晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務都走過了快速增長周期。
從近幾年的數(shù)據(jù)看,晨光股份把校門口文具店的生意做到了極致。如今,幾乎在每所學校外、方圓百米內,總會有一家晨光文具店。2008年前后,晨光股份對學校門口的文具店進行了“收編”。其獨特之處在于,并非排他式地將這些小店變?yōu)?ldquo;加盟店”;而是幫助其裝修升級、提供經商培訓等,這些小店因此掛上了晨光文具的logo。
這讓晨光股份的零售終端極為龐大,對比攻陷了三四線城市的蜜雪冰城,后者的門店數(shù)量在2021年剛剛突破2萬家,晨光文具店的滲透可見一斑。
行至當下,晨光股份的這部分業(yè)務開始面臨增長“乏力”的問題。這一點可以從門店數(shù)量上看出。截至2021年底,晨光股份在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶,超8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。但在2019年,其零售終端尚且還有8.5萬家——近幾年不但沒有增長,還因為疫情出現(xiàn)了一定的下滑。
此外,校門口文具店的問題也變相傷害到晨光股份。今年3·15晚會,央視曝光了校園周邊的抽獎陷阱。其中晨光文具多次入鏡,也許這些都不是晨光文具的產品,但晨光文具難免會受到波及。
在這一大趨勢下,晨光股份的重心從傳統(tǒng)業(yè)務向其他方向傾斜,也就并不意外。
辦公直銷:崛起的新希望?
辦公業(yè)務“晨光科力普”是晨光股份的關鍵布局,至今已發(fā)展了近十年。
科力普已經逐漸超出“晨光文具”的范疇。根據(jù)財報,科力普是B2B綜合電商平臺,提供智慧辦公及MRO(生產輔料采購)解決方案。目前覆蓋全國31個省市的客戶服務網絡,現(xiàn)服務于政府、金融、央國企、中間市場、MA(世界500強)5大類超6萬家的各類客戶,為客戶提供一站式采購服務解決方案。
從2021年財報看,這部分業(yè)務已成為晨光股份的“另一個車輪”??屏ζ辙k公業(yè)務全年實現(xiàn)營收約77.7億元,同比增長55%。77.7億的營收規(guī)模,已經接近晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務。
而且,從近幾年的發(fā)展軌跡看,科力普逐漸有了較清晰的商業(yè)模式。近三年,科力普已經實現(xiàn)盈利,且凈利潤逐年遞增。2021年其凈利潤為2.42億元,同比增長68.25%。
不過需要看到的是,辦公文具的毛利水平要低于學生文具。根據(jù)財報,晨光文具的學生文具業(yè)務毛利率為33.1%,辦公文具則為27.91%。且辦公直銷是B2B模式,批量采購的情況下毛利水平更低。2021年,辦公直銷的毛利率只有9.37%。
雖然預期利潤率可能不如傳統(tǒng)業(yè)務,但晨光股份的確實現(xiàn)了“兩條腿走路”。辦公直銷業(yè)務的快速增長,讓晨光文具在疫情下依舊實現(xiàn)了30%以上的規(guī)模增長。對于成立超20年的公司,實屬不易。
但不可否認的是,辦公用品的市場在面臨無紙化辦公的挑戰(zhàn)。2015年以來,國家陸續(xù)推出《中華人民共和國政府采購法實施條例》、《國有金融企業(yè)集中采購管理暫行規(guī)定》等政策,推動陽光集采、采購電子化。特別是從2020年開始,中國明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”的目標。綠色經濟、節(jié)能減排成為大趨勢,辦公用品與其并不適配。
因此,未來幾年科力普的增長,可能會面臨壓力——晨光股份還需繼續(xù)開辟新業(yè)務。
九木雜物社能收割“大孩子”嗎?
零售大店是晨光股份近幾年著重發(fā)力的方向。根據(jù)財報,零售大店收入在2021年突破10億門檻,同比增長61%,成為增速最快的業(yè)務。
零售大店主要包含兩部分:晨光生活館以8-15歲的學生作為主要消費群體,銷售的產品以文具品類為主,相當于傳統(tǒng)渠道的升級。而九木雜物社是核心業(yè)務,以15-29歲的品質女生作為目標消費群體,銷售的產品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類。
其整體實現(xiàn)營收9.5億元,同比增長70%。截至報告期末,公司在全國擁有523家零售大店。其中晨光生活館60家,九木雜物社463家(直營319家,加盟144家)。
在財報中,晨光股份將九木雜物社上升到“晨光品牌和產品升級的橋頭堡”的戰(zhàn)略定位。對比晨光生活館和九木雜物社的門店數(shù)量變化,可以直觀看出九木雜物社的地位。截至2019年末,晨光生活館119家,九木雜物社261家(直營158家,加盟103家)。兩年間,晨光股份關掉了近一半的晨光生活館門店,卻在疫情期間逆勢增加了202家的九木雜物社門店,而且增加的主要是直營門店。
由于處在投入期,門店的快速增長會增加成本,九木雜物社始終處于虧損狀態(tài)。目前已經連續(xù)虧損了六年,一直在拖累晨光股份的業(yè)績。對于新業(yè)務,這并非不可接受。只是,一方面持續(xù)虧損了六年,讓九木雜物社的商業(yè)模式備受考驗。
另一方面,相比于學校周邊文具店的高頻、剛需、低租金、低競爭等特征,九木雜物社的門店普遍位于購物中心,面向的用戶是非剛需的成年人,面臨的競爭對手是無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品以及其他新國貨品牌??恐篮推放频膬?yōu)勢“收割”小學生的晨光股份,在商圈、“大孩子”的競爭中,面對更復雜的競爭模式,其并沒有 的優(yōu)勢。九木雜物社的護城河,恐怕難及傳統(tǒng)核心業(yè)務。
除了九木雜物社,在變更證券簡稱時,晨光股份還提到了“擴大全球文具行業(yè)競爭力”。出海,或許也是晨光股份下一步的重點。2021年,晨光股份還收購了挪威的高端書包品牌Beckmann貝克曼。不過報告期內貝克曼全年銷售1.2億元,納入合并報表的營收只有2100萬元。實際上,整個海外業(yè)務貢獻的營收只有4.18億,占比只有2.37%。海外地區(qū)的差異較大,版權方面可能面臨的風險也更復雜,這部分業(yè)務可能還需要更長周期的持續(xù)觀察。
從晨光股份2021年財報來看,傳統(tǒng)業(yè)務增長趨于穩(wěn)定;辦公直銷業(yè)務雖開辟出第二主業(yè),但接下來將面臨數(shù)字化辦公與低碳經濟的壓力。晨光股份試圖拋開“文具”,在新零售、海外市場等領域找尋新的增長點。但新的戰(zhàn)略方向在市場需求驗證、品牌影響力等方面,依然面臨很多議題。
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