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　　原標(biāo)題：晨光文具2021年?duì)I收達(dá)到176億元 “雙減”后兒童美術(shù)類和益智類產(chǎn)品迎新機(jī) 

　　近日，提供學(xué)習(xí)和工作場(chǎng)景解決方案的綜合文具供應(yīng)商和辦公服務(wù)商晨光股份(603899.SH)發(fā)布年報(bào)，2021年，晨光股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入176.07億元，同比增長(zhǎng)34.02%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)15.18億元，同比增長(zhǎng)21.91%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)13.5億元，同比增長(zhǎng) 22.38%。

　　截至2021年末，公司總資產(chǎn)為114.24億元， 同比增長(zhǎng)17.66%;歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為61.95億元，同比增長(zhǎng)19.28%。

　　(晨光股份2021年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))

　　根據(jù)中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年1-11月，文教辦公用品制造完成營(yíng)業(yè)收入1471億元，同比增長(zhǎng)11%。文教辦公用品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1082家。

　　根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年制筆行業(yè)217家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入150億元，同比增長(zhǎng)1%。2021年，制筆行業(yè)出口金額為28億美元，同比增長(zhǎng)21%;進(jìn)口金額9億美元，同比增長(zhǎng)13%。過(guò)去十年，中國(guó)制筆行業(yè)進(jìn)口以每年3%的平均增速增長(zhǎng)。

　　由此可見(jiàn)，晨光所處的行業(yè)處于緩慢上升的階段。

　　從業(yè)務(wù)上看，晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)主要是從事晨光及所屬品牌書(shū)寫(xiě)工具、 學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)晨光科技;新業(yè)務(wù)主要是零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普。

　　2020年，晨光新業(yè)務(wù)占比已超過(guò)40%，新業(yè)務(wù)占比接近營(yíng)業(yè)收入的一半。這體現(xiàn)了晨光的戰(zhàn)略布局。為此，今年3月中旬，晨光變更證券簡(jiǎn)稱，由“晨光文具”變更為“晨光股份”，公司全稱(上海晨光文具股份有限公司)和證券代碼(603899)保持不變。

　　對(duì)于新舊業(yè)務(wù)，晨光采取了不同的戰(zhàn)略思路。在3月16日的投資者活動(dòng)上，晨光股份指出，公司將在新的五年戰(zhàn)略繼續(xù)專注傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)并擴(kuò)大公司在全球文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和艱難疫情環(huán)境下，晨光股份董事會(huì)在《晨光再出發(fā)》的公開(kāi)信中提到：“我們看到了更多的機(jī)遇，品類的機(jī)會(huì)，渠道提升的機(jī)會(huì)，新業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，和國(guó)際化布局的機(jī)會(huì)。我們相信困難和挑戰(zhàn)是好公司的試金石，看誰(shuí)的經(jīng)營(yíng) 能力強(qiáng)，看誰(shuí)的模式經(jīng)得起順境和逆境考驗(yàn)。”

　　01

　　“雙減”后兒童美術(shù)類和益智類產(chǎn)品迎來(lái)新的發(fā)展空間

　　在財(cái)報(bào)中，晨光提到，“雙減”政策出臺(tái)以及疫情反復(fù)，對(duì)文具、辦公用品需求有所影響。與此同時(shí)，一些新的品類機(jī)會(huì)出現(xiàn)，例如兒童美術(shù)類和益智類產(chǎn)品迎來(lái)新的發(fā)展空間。

　　針對(duì)新形勢(shì)，在傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)方面，晨光發(fā)力四大賽道：大眾產(chǎn)品賽道、精品文創(chuàng)產(chǎn)品賽道、兒童美術(shù)產(chǎn)品賽道、辦公產(chǎn)品賽道。

　　其中，每個(gè)賽道的具體策略如下：

　　大眾產(chǎn)品賽道以消費(fèi)者為中心的爆款開(kāi)發(fā)思路，打造強(qiáng)功能產(chǎn)品。在細(xì)分品類市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額得到有效提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化;與分銷渠道協(xié)同進(jìn)行品類推廣，提高必備品上柜率;線上渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)，挖潛潛 力產(chǎn)品，形成分銷爆款單品，提升大眾賽道產(chǎn)品的線上銷售份額。

　　精品文創(chuàng)產(chǎn)品賽道以“調(diào)結(jié)構(gòu)、高增長(zhǎng)”為方向，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和爆款開(kāi)發(fā)，晨光優(yōu)品系列 持續(xù)升級(jí)。單品貢獻(xiàn)提升。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聚焦高端化產(chǎn)品，滿足高端化的消費(fèi)需求，優(yōu)化精品文創(chuàng)一盤(pán)貨。聚焦二三級(jí)配送中心及重點(diǎn)終端，通過(guò)品類陣地的方式促成伙伴及終端的結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升精品文創(chuàng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的占比。

　　兒童美術(shù)產(chǎn)品賽道優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新品開(kāi)發(fā)流程，聚焦長(zhǎng)線品和必備品推廣，持續(xù)推進(jìn)各渠 道重點(diǎn)終端兒童美術(shù)專區(qū)打造，開(kāi)發(fā)全國(guó)美術(shù)大店，聚焦頭部店和增量店，提高終端兒童美術(shù)產(chǎn)品鋪市率。加速拓寬線上產(chǎn)品線與機(jī)會(huì)品類，打造線上爆款產(chǎn)品，線上份額顯著提升。積極拓展專業(yè)美術(shù)類、益智品類。

　　辦公產(chǎn)品賽道加強(qiáng)辦公產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，聚焦以解決用戶痛點(diǎn)為前提開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，打造線上品類陣營(yíng)。推進(jìn)晨光辦公店開(kāi)拓和辦公完美門(mén)店開(kāi)發(fā)，全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大型辦公終端客戶的開(kāi)發(fā)。

　　在晨光股份看來(lái)，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，文具行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐步提高，行業(yè)整合空間進(jìn)一步打開(kāi)，優(yōu)質(zhì)的品牌文具企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)有利地位，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中。

　　在投資者活動(dòng)上，提及疫情反復(fù)和雙減政策影響，晨光股份認(rèn)為，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)需求數(shù)量增速放緩，并不是一個(gè)新出現(xiàn)的問(wèn)題，“雙減”影響的是需求的數(shù)量，并不一定代表行業(yè)規(guī)模的減少。歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家即便在多年的素質(zhì)教育和無(wú)紙化的持續(xù)影響 下，文具行業(yè)的規(guī)模也大體保持了增長(zhǎng)。

　　02

　　全渠道布局，從批發(fā)商向品牌零售服務(wù)商轉(zhuǎn)變

　　現(xiàn)在各行各業(yè)都在布局全渠道，晨光也不例外。從渠道方面看，晨光認(rèn)為，正進(jìn)一步從批發(fā)商向品牌零售服務(wù)商轉(zhuǎn)變。包括線上業(yè)務(wù)和直供。多層次、全渠道、多觸點(diǎn)。

　　截至報(bào)告期末，晨光股份在全國(guó)擁有36家一級(jí)合作伙伴、覆蓋1200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴和大客戶，超過(guò)8萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端，523家直營(yíng)零售大店，并在淘系、京東、拼多多等電商渠道擁有 上千家授權(quán)店鋪。

　　在渠道策略上，在線下渠道方面，晨光股份提到，深耕傳統(tǒng)渠道，聚焦單店質(zhì)量提升，且積極探索直供模式;而針對(duì)在線渠道，內(nèi)部數(shù)字化工具賦能終端，晨光聯(lián)盟 APP 服務(wù)了逾十萬(wàn)家終端店，統(tǒng)一商品池，并建立渠道自動(dòng) 補(bǔ)貨機(jī)制，外部持續(xù)推進(jìn)拼多多、抖音、 快手等新渠道業(yè)務(wù);推進(jìn)精細(xì)化會(huì)員管理。

　　晨光股份認(rèn)為，傳統(tǒng)校邊商圈仍占主導(dǎo)地位，其他類型的商圈和線上銷售增速更高，銷售終端形式多樣化， 銷售渠道更加多元，渠道升級(jí)和渠道競(jìng)爭(zhēng)愈加明顯。

　　晨光股份提到，晨光天貓旗艦店會(huì)員數(shù)量超百萬(wàn)級(jí)且增長(zhǎng)顯著。報(bào)告期內(nèi)，晨光科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.27億元，同比增長(zhǎng)11%。

　　03

　　零售大店新業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展：九木雜物社2022年計(jì)劃開(kāi)店100家以上

　　晨光股份包括零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普等新業(yè)務(wù)近兩年來(lái)表現(xiàn)不俗，報(bào)告期內(nèi)，新業(yè)務(wù)占比接近營(yíng)業(yè)收入的一半。

　　(零售大店業(yè)績(jī)情況)

　　2021年，晨光生活館(含九木雜物社)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.5億元， 同比增長(zhǎng)60%，其中，九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.5億元，同比增長(zhǎng)70%。截至報(bào)告期末，公司在全國(guó)擁有523家零售大店，其中晨光生活館60家，九木雜物社463家（直營(yíng)319家，加盟144家）。報(bào)告期內(nèi)，零售大店業(yè)務(wù)的虧損顯著縮小。

　　零售大店業(yè)務(wù)分為九木雜物社和晨光生活館兩種店鋪類型：

　　九木雜物社是以15-29歲的品質(zhì) 女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。九木雜物社自 2018 年 7 月開(kāi)始啟動(dòng)加盟。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，九木雜物社新的五年戰(zhàn)略的定位是成為晨光品牌和產(chǎn)品升級(jí)的橋頭堡，和全國(guó)領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌。

　　晨光股份提到：“九木雜物社去年上半年形勢(shì)較好，下半年疫情反復(fù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)調(diào)整，九木雜物社的表現(xiàn)明顯好過(guò)商場(chǎng)商圈客流的變化。2022年開(kāi)店計(jì)劃維持100家以上。”

　　報(bào)告期內(nèi)，九木雜物社優(yōu)化商品運(yùn)營(yíng)能力，加強(qiáng)商品運(yùn)營(yíng)效率;強(qiáng)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力， 推進(jìn)單店質(zhì)量提升。通過(guò)門(mén)店陳列、營(yíng)銷推廣、和店員培訓(xùn)提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率;九木雜物社持續(xù)提升會(huì)員活躍度，已積累超過(guò)百萬(wàn)級(jí)注冊(cè)會(huì)員。

　　晨光生活館是以8-15歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書(shū)店及復(fù)合型書(shū)店，是公司對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級(jí)的探索。

　　04

　　疫情下海外市場(chǎng)尚未恢復(fù)，繼續(xù)整合并購(gòu)文教品牌

　　除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，晨光股份也在探索海外市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等國(guó)家設(shè)有經(jīng)銷體系和采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

　　安碩文教是晨光股份2019年收購(gòu)的文具品牌，重點(diǎn)產(chǎn)品包括“馬可鉛筆Marco”。安碩文教外銷業(yè)務(wù)占到銷售收入的70%以上，海外市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)。

　　報(bào)告期內(nèi)，安碩文教圍繞銷售增長(zhǎng)、成本降低、組織瘦身等方面努力。確定了“專業(yè)性、全場(chǎng)景、中檔化”的定位。開(kāi)源節(jié)流和降本增效并行，開(kāi)展品質(zhì)提升、成本改善等工作，合理調(diào)整生產(chǎn)基地產(chǎn)能和資源配置。

　　2021年8月，晨光股份出資1.86億元通過(guò)收購(gòu)方式取得挪威的高端書(shū)包品牌Beckmann貝克曼91.4%股權(quán)，已于2021年9月1日完成股權(quán)交割。Beckmann主要生產(chǎn)功能性護(hù)脊書(shū)包，是挪威的細(xì)分行業(yè)龍頭和國(guó)民品牌，與晨光渠道和供應(yīng)鏈結(jié)合后或有更大的發(fā)展空間。報(bào)告期內(nèi)，貝克曼全年銷售1.2億元，納入合并報(bào)表的營(yíng)業(yè)收入為2100萬(wàn)元。