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　　原標(biāo)題：一家書店如何撬動(dòng)社區(qū)商業(yè)生態(tài)？

　　有這樣一家書店，它不僅僅是書店。

　　進(jìn)入北京朝陽遠(yuǎn)策中心一樓，一個(gè)開闊的休息區(qū)映入眼簾，廳內(nèi)有沙發(fā)供來客休息，里面有一個(gè)前臺(tái)，矗立著“日光書房”四個(gè)大字。在休息區(qū)四周則有書房和共享辦公室、共享會(huì)議室以及餐廳。在書房?jī)?nèi)，除了圖書區(qū)，還有閱讀區(qū)、自習(xí)區(qū)、活動(dòng)區(qū)等，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方。

　　日光書房由北京閱靈圖書文化有限公司(以下簡(jiǎn)稱“閱靈圖書文化”)創(chuàng)辦，目前全國各地有6家店面，遠(yuǎn)策中心是旗艦店，占地1600平。與其他書店的最大不同是，日光書房大多數(shù)店面都是基于“社區(qū)”選址，用戶覆蓋0-99全年齡段，會(huì)舉辦針對(duì)不同年齡段的“閱享時(shí)刻”的讀書活動(dòng)和主題活動(dòng)，從寶寶到老人都能找到屬于自己的空間。

　　可以說，日光書房是以一種“書店+社區(qū)空間運(yùn)營”的方式撬動(dòng)起整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景，因?yàn)?-99歲的群體到店時(shí)間差異很大，所以能平衡店面的坪效比、人效比和費(fèi)效比。

　　“我們想離人最近，離人足夠近，解決社群人群的需求，本質(zhì)上我們是希望通過我們所有產(chǎn)品把我們的服務(wù)和‘全民閱讀’的精髓傳遞出去。”閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員楊曉明向多知網(wǎng)闡述了對(duì)“社區(qū)”的愿景。

　　閱靈圖書文化核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有近20年的教育、圖書文化等方面的從業(yè)經(jīng)歷，從2015年開始嘗試中國社區(qū)文化教育社交生態(tài)，中間歷經(jīng)模式探索、更換投資人、疫情等波折，而今項(xiàng)目落地，社區(qū)文化服務(wù)模式初步得到驗(yàn)證。

　　01

　　“離人足夠近”

　　“我們除了做教育培訓(xùn)或者在線教育還能做什么?”這是2015年在一起創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，閱靈圖書文化團(tuán)隊(duì)的疑問。

　　閱靈圖書文化核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有的人曾在互聯(lián)網(wǎng)大廠公司做管理，有的人曾做教育培訓(xùn)，有的人曾任國際教育行業(yè)高管……當(dāng)時(shí)，在線教育大火，而這支團(tuán)隊(duì)恰好非常有“教育”基因，如果追風(fēng)口，那會(huì)選擇在線教育。但是，當(dāng)時(shí)閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“在線教育離人太遠(yuǎn)了，獲客成本太高了。”

　　而根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)各自的經(jīng)歷，大家覺得開書店或許是一個(gè)好的方式。閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的安師瑤表示：“不管是哪一個(gè)年齡階段，閱讀都是非常重要的，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一定會(huì)有更高層次的精神追求。”恰在2014年，“全民閱讀”已經(jīng)被寫入政府工作報(bào)告，2015年再次被寫入政府工作報(bào)告。

　　但是，“書店如果開在商場(chǎng)，離著人很遠(yuǎn)，且環(huán)境喧囂，對(duì)閱讀人群不是很友好。”閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如是分析。

　　后來，大家提到了“社區(qū)圖書館”的概念，在國外，社區(qū)圖書館非常普遍，大多都是由政府舉辦，是非商業(yè)性質(zhì)，比如芬蘭的赫爾辛基頌歌中央圖書館。一般社區(qū)圖書館不僅限于閱讀，還有各種社交活動(dòng)，會(huì)設(shè)有閱覽室、會(huì)議室、閱讀室還有各種硬件設(shè)備，且常年提供各種培訓(xùn)、講座、會(huì)議、活動(dòng)等。2015年，閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國，社區(qū)圖書館并不多，不管是非商業(yè)還是商業(yè)的，還幾乎是服務(wù)于老年人的。

　　當(dāng)團(tuán)隊(duì)有了“社區(qū)圖書館”的思路后，開始著手籌備。

　　但作為一家民營公司，做“社區(qū)圖書館”談何容易。閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的趙凌回憶，“在當(dāng)時(shí)，很多人一提到‘社區(qū)圖書館’，就覺得所有服務(wù)都應(yīng)該是免費(fèi)的。”

　　怎么樣轉(zhuǎn)變大眾的認(rèn)知?讓大家理解這是一個(gè)商業(yè)化的項(xiàng)目?

　　閱靈圖書文化團(tuán)隊(duì)首先從名字入手，將“社區(qū)圖書館”的概念轉(zhuǎn)為“社區(qū)書房”，讓人看起來不是純公益性的。

　　在商業(yè)模式上，不僅僅限于“閱讀”，還要有一個(gè)大的生態(tài)服務(wù)，真正能解決社區(qū)人群的學(xué)習(xí)和休閑需求。當(dāng)前，在日光書房有圖書借閱、共享空間、休閑飲品、文化周邊(新零售)等四大業(yè)態(tài)。

　　在裝修風(fēng)格上，趙凌特意叮囑“不要花里胡哨的，讓每一個(gè)年齡段都能接受，最主要是打造一種沉浸式閱讀的氛圍”。針對(duì)不同群體，在空間上有明顯的分割。

　　在運(yùn)營時(shí)間上，是12小時(shí)運(yùn)營，從早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)，不同年齡段的活動(dòng)是錯(cuò)峰進(jìn)行的。

　　“要離人最近，要離人足夠近，以圖書為‘媒介’解決社區(qū)人群的需求。”閱靈圖書文化創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)“社區(qū)文化服務(wù)”的構(gòu)建愈發(fā)清晰起來。

　　02

　　從自研轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式

　　思路有了，社區(qū)書房的產(chǎn)品就在研發(fā)了。因?yàn)檫@是一個(gè)大的生態(tài)，需要多維能力結(jié)合在一起，運(yùn)營是最難的。

　　日光書房通過會(huì)員制給用戶提供更多的價(jià)值，有年卡和半年卡，持有會(huì)員卡的用戶可以參與日光書房組織的各種讀書活動(dòng)、沙龍、講座、手工活動(dòng)、親子活動(dòng)、成人活動(dòng)、老年康養(yǎng)活動(dòng)等等。

　　“社區(qū)書房”天然跟房地產(chǎn)結(jié)合的非常緊密，于是閱靈圖書文化會(huì)選擇跟地產(chǎn)合作，通過房地產(chǎn)商去對(duì)周邊3公里的用戶做深度調(diào)研，比如要有相對(duì) 的用戶年齡層次、男女比例、學(xué)歷層次、消費(fèi)水平等，然后針對(duì)用戶的畫像推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如，這個(gè)社區(qū)小孩多，那么會(huì)推出一些STEAM相關(guān)的活動(dòng)。

　　當(dāng)時(shí)，日光書房有近百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所有的親子類課程、STEAM相關(guān)的課程都是自研的。

　　剛剛覺得走順了，沒想到2020年“疫情”來了。“這幾年遇到的最大的‘坑’就是疫情。”趙凌坦言，對(duì)于實(shí)體店來說，疫情帶來的沖擊是非常明顯的，書店也不例外，圖書都是一次性投入，還要承擔(dān)房租、人力成本等等。

　　疫情之下原本的擴(kuò)張計(jì)劃也擱淺了，而正在步履維艱的時(shí)期，投資人也選擇了退出。

　　在最艱難的階段，日光書房重新梳理了商業(yè)模式，砍掉了大部分課程類的研發(fā)人員，由自營轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式。自己提供場(chǎng)地和運(yùn)營，課程由合作伙伴來提供。在具體運(yùn)營思路上，參照高思這樣的To B教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，由北京總部來研發(fā)管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營細(xì)則，每個(gè)書店的分店按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以，是一個(gè)“強(qiáng)總部”的運(yùn)營體系。在這個(gè)“中央廚房”里，關(guān)鍵是自有的一套在線系統(tǒng)。

　　這樣一來，留下來的十余個(gè)教研在總部辦公，他們每個(gè)月輸出相應(yīng)的活動(dòng)方案，而書店則配置店長(zhǎng)、閱讀與活動(dòng)指導(dǎo)師、銷售等人員即可，每個(gè)書店有1個(gè)店長(zhǎng)，其他人員根據(jù)具體的會(huì)員數(shù)招募，基本每個(gè)店在10余人左右，是一個(gè)非常輕量級(jí)的運(yùn)營方式。

　　如果想引入一些活動(dòng)或者STEAM的課程，可以直接跟相關(guān)企業(yè)談合作，讓合作方入駐日光書房，日光書房負(fù)責(zé)配合運(yùn)營。比如，12月初，日光書房與教育IP《超級(jí)演說家》達(dá)成了戰(zhàn)略合作，日光書房提供流量、場(chǎng)地和運(yùn)營支持，《超級(jí)演說家》為學(xué)員提供一個(gè)可以展現(xiàn)閱讀能力的平臺(tái)。安師瑤認(rèn)為，閱讀不僅僅要有輸入，還要有輸出，與《超級(jí)演說家》合作就是達(dá)到能體現(xiàn)閱讀的精髓，促進(jìn)思維的提升。

　　值得注意的是，由于每個(gè)社區(qū)的人群畫像不同，因此，總部輸出的運(yùn)營方案可能會(huì)有多個(gè)維度，書店要根據(jù)自身社區(qū)特點(diǎn)去選擇相應(yīng)的內(nèi)容。比如，書店圖書的配置，一般來說漢語和英語圖書的配比是1：1，但有的社區(qū)可能周邊都是國際學(xué)校，或者本身英語氛圍濃厚，那么書店就可以多配置一些英文圖書?？偛恳矔?huì)根據(jù)數(shù)據(jù)后臺(tái)反映出的會(huì)員的喜好及書店的借閱情況，調(diào)整圖書配置方案。

　　還有每個(gè)月的主題活動(dòng)，總部會(huì)制定出幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如12月會(huì)有感恩節(jié)、冬至、圣誕節(jié)、冬天、雪等關(guān)鍵詞，然后配置相應(yīng)的活動(dòng)方案，書店按需求去舉辦相應(yīng)的會(huì)員活動(dòng)。

　　在日光書房每個(gè)月“閱享時(shí)刻”的讀書活動(dòng)中，針對(duì)兒童，會(huì)有一個(gè)專門的活動(dòng)室，會(huì)有專業(yè)閱讀指導(dǎo)師引導(dǎo)孩子閱讀，建立孩子閱讀興趣，閱讀指導(dǎo)師有中文和英文的。閱讀指導(dǎo)師針對(duì)圖書的選擇一般都是總部給出建議，書店店長(zhǎng)再予以篩選給到閱讀指導(dǎo)師，閱讀指導(dǎo)師要提前“備課”，要足夠了解圖書的內(nèi)容。

　　在調(diào)整之后，2021年，情況又有所好轉(zhuǎn)了。恰好，2021年中國社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中商委”)正在大力推廣“社區(qū)文坊”，日光書房的模式與社區(qū)文坊非常契合，于是，雙方簽訂了“社區(qū)文坊”合作協(xié)議，將日光書房選定為社區(qū)文坊的“ IP”，可以說日光書房的社區(qū)模式得到初步認(rèn)可。緊跟著，日光書房重新更換了投資人，運(yùn)營公司也同步換成了現(xiàn)在的名稱“閱靈圖書文化”。

　　“‘疫情’太可怕了，幸虧我們挺過了疫情。”幾位創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員感嘆道。

　　目前，日光書房營收大部分依靠會(huì)員卡，在安師瑤看來，等到成熟階段是會(huì)像美國Costco那樣，會(huì)員卡只是進(jìn)入的門檻。按著設(shè)想，未來，會(huì)員卡會(huì)占營收超20%，會(huì)員活動(dòng)占營收50%，餐飲、文創(chuàng)等零售產(chǎn)品30%左右。

　　03

　　社區(qū)文化教育大有可為?

　　當(dāng)前，做社區(qū)文化教育的并不算多。在趙凌看來，“閱靈圖書文化算是做社區(qū)文化服務(wù)的開拓者，而未來，這可能是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”

　　“我們通過調(diào)研了解到，一方面，在后疫情時(shí)代，很多人的生活習(xí)慣發(fā)生了改變，在活動(dòng)半徑上是有所縮減的，且80%的消費(fèi)還是發(fā)生在線下，在越發(fā)達(dá)的地區(qū)會(huì)越明顯，這是因?yàn)槿耸巧缃粚傩?，需要這種線下的情感體驗(yàn)互動(dòng)，因此，在后疫情時(shí)代，社區(qū)的經(jīng)濟(jì)有40%的上升;另一方面，在中國絕大部分人吃穿不愁了，在衣食住行得到滿足之后，更需要文化和精神領(lǐng)域的消費(fèi)和場(chǎng)所，這是一個(gè)連鎖的反應(yīng)，慢慢會(huì)變成一個(gè)剛性需要求;此外，從0-99歲都有相應(yīng)的閱讀需求，‘全民閱讀’從2014年起已經(jīng)8次被寫入政府工作報(bào)告了，未來就是學(xué)習(xí)型社會(huì);而社區(qū)書房圍繞社區(qū)人群所有的需求可以延展出來的產(chǎn)品有很多，這個(gè)模式大有可為。”安師瑤分析道。

　　在全國，有很多創(chuàng)新型的書店，比如“餐飲+書店”的模式有很多，但是，可能更偏零售，而日光書房的模式更像是從用戶(社區(qū)人群)出發(fā)，從而開拓各式各樣的產(chǎn)品。

　　對(duì)于社區(qū)書店的運(yùn)營要求，趙凌提到：“社區(qū)書店是以客戶為中心去思考整個(gè)的問題和商業(yè)的邏輯，這是一個(gè)完全接地氣的項(xiàng)目。因此，第一會(huì)考慮會(huì)員的流量；第二是復(fù)購率；第三是客單價(jià)。”

　　2021年，閱靈圖書文化的社區(qū)文化教育模式在全國正在有序擴(kuò)張。楊總提到，在全國，除了開直營書店外，也會(huì)考慮聯(lián)營的運(yùn)營方式。最主要是抓住社區(qū)文化教育的本質(zhì)——以“圖書”為媒介，充分利用社區(qū)空間，開展相應(yīng)的活動(dòng)。

　　目前，閱靈圖書文化能做的事情還有很多，目前很多事情做到了從0到1，但是從1到100+還需要更多的時(shí)間、財(cái)力和精力。安師瑤舉例，比如在線系統(tǒng)目前有會(huì)員體系，未來可以涵蓋線下的一切。按著他的構(gòu)想，在沒有線下門店之前，或者在線下門店遇到疫情嚴(yán)重的情況下，不管是獲客還是服務(wù)都可以依靠在線系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

　　此外，當(dāng)前社區(qū)書店的人才是緊缺的，閱靈圖書文化也在策劃針對(duì)店長(zhǎng)和閱讀指導(dǎo)師的招募和培訓(xùn)，一方面儲(chǔ)備人才，另一方面為行業(yè)輸出培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)。

　　社區(qū)文化服務(wù)才剛剛起步，閱靈圖書文化希望能與更多組織/企業(yè)共建與合作，共同滿足社區(qū)各層次人群的需求。