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　　原標(biāo)題：32元一位、在菜市場(chǎng)里找新用戶，增長(zhǎng)焦慮的大廠們瘋狂地推

　　“我們預(yù)計(jì)，未來(lái)4年，小紅書(shū)還會(huì)維持高頻次的地推活動(dòng)。”

　　增長(zhǎng)，增長(zhǎng)，增長(zhǎng)，這是小紅書(shū)2024年的關(guān)鍵詞。

　　《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，2024年9月以后，小紅書(shū)在北京開(kāi)啟地推拉新活動(dòng)。據(jù)與小紅書(shū)合作的第三方公司消息，一個(gè)地推人員每拉到一個(gè)新注冊(cè)用戶，最高可獲得32元的獎(jiǎng)勵(lì)；如果是已注冊(cè)但超過(guò)28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　從大型商圈到地鐵站，甚至到農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)，地推人員在北京行動(dòng)的場(chǎng)域沒(méi)有限制，他們會(huì)拉著菜販或買菜的大爺大媽下載和注冊(cè)小紅書(shū)。

　　《中國(guó)企業(yè)家》搜索小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)對(duì)于新注冊(cè)用戶也有相應(yīng)的激勵(lì)，比如新人簽到7日送16元，或者到一個(gè)名為“心愿小賣部”的賬號(hào)里“看筆記，領(lǐng)獎(jiǎng)品”。

　　據(jù)一位地推人員稱：“小紅書(shū)是繼快手極速版之后收益（獎(jiǎng)勵(lì)）最大的地推項(xiàng)目。”2021年至2023年，快手展開(kāi)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，雙方在地推、春晚贊助、電視廣告等分別展開(kāi)了猛烈攻勢(shì)。據(jù)上述地推公司相關(guān)管理人員稱，快手極速版的人均拉新費(fèi)用在40多元，不少地推人員帶動(dòng)自己的家人做推廣，有人一年下來(lái)，可以獲得60多萬(wàn)元的收入。

　　2024年上半年，快手極速版結(jié)束地推，小紅書(shū)成為這家地推公司的主要項(xiàng)目。據(jù)了解，這家地推公司約有八九十人，每人平均每天能完成20單的拉新任務(wù)，每月大概可為小紅書(shū)帶去約6萬(wàn)人次的新用戶。

　　據(jù)極光數(shù)據(jù)，到2024年11月，小紅書(shū)的月活用戶已達(dá)3.3億。在11月和10月，增長(zhǎng)明顯，月活用戶數(shù)分別增長(zhǎng)了5600萬(wàn)、6300萬(wàn)人，比2024年其他月份約3000萬(wàn)人的平均數(shù)值翻了一倍。

　　地推全稱叫地面推廣，這是早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的重要方式之一。

　　“我們預(yù)計(jì)，未來(lái)4年，小紅書(shū)還會(huì)維持高頻次的地推活動(dòng)。”小紅書(shū)第三方地推公司的多位員工稱。他們內(nèi)部向新同事宣講稱小紅書(shū)2027年將上市，然而小紅書(shū)官方并沒(méi)有明確的上市時(shí)間表。

　　01

　　小紅書(shū)地推拉新，更強(qiáng)調(diào)留存

　　2024年9月開(kāi)啟的地推拉新活動(dòng)，只是小紅書(shū)在2024年的營(yíng)銷動(dòng)作之一。

　　2024年1月，小紅書(shū)成為央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)；8月的奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，一則劉翔和姆巴佩的小紅書(shū)廣告轟炸央視體育頻道；9月，地推項(xiàng)目啟動(dòng)。如何在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下持續(xù)保持增長(zhǎng)，是所有C端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不下牌桌的關(guān)鍵，而對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，電商商業(yè)化之外，這同樣是無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　此外，小紅書(shū)還在招聘“投放增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”等崗位，該崗位要求“能結(jié)合小紅書(shū)本身的產(chǎn)品特色找出廠商生態(tài)等更多合作機(jī)會(huì)促進(jìn)delta DAU增長(zhǎng)，不斷探索新的用戶增長(zhǎng)玩法”。

　　極光月狐數(shù)據(jù)高級(jí)分析師付彪告訴《中國(guó)企業(yè)家》，當(dāng)下，通過(guò)買量的方式獲得用戶增長(zhǎng)的成本較為高昂， “平均每個(gè)新增用戶成本在80元到150元之間，并且流量虛假問(wèn)題比較大，相較之下，地推成本低，但地推帶來(lái)的用戶數(shù)量少，并且不能保證用戶質(zhì)量。”

　　相較過(guò)去，此次小紅書(shū)的地推條件也有了新變化：強(qiáng)調(diào)留存，結(jié)算方式更加細(xì)致。

　　與小紅書(shū)合作的第三方公司在菜市場(chǎng)地推

　　地推人員獲得的推廣費(fèi)用32元和17元分別對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)是：新注冊(cè)用戶，下載并注冊(cè)，可獲得9元，次日留存一分鐘以上，獲得2元，新注冊(cè)用戶連續(xù)7天刷視頻1分鐘以上，可獲得21元；對(duì)于已注冊(cè)但28天未再次登錄的老用戶，如果再次登錄，對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)是下載5元，次留1元，7日留存11元。

　　而過(guò)去主要以“用戶數(shù)量”為錨點(diǎn)，注重用戶數(shù)量。

　　理解差距與不同，需要將其放在限定的背景下：目前，對(duì)于一款C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，以虧損換用戶數(shù)量增長(zhǎng)，以犧牲商業(yè)化前景來(lái)實(shí)現(xiàn)唯MAU（月活躍用戶）和DAU（日活躍用戶）論已經(jīng)不再那么適用。相比過(guò)去粗放的新增，大家更關(guān)注營(yíng)收、盈利或者虧損的縮減。

　　比如，今年3月，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，披露了2024年B站最重要的兩項(xiàng)工作：第一，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，第二，在盈利的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。11月14日，B站公布了第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示本季度B站實(shí)現(xiàn)上市后首次盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.4億元。

　　而當(dāng)下的小紅書(shū)只能一手繼續(xù)用戶增長(zhǎng)，一手發(fā)力電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　2024年下半年，小紅書(shū)COO柯南近期首次對(duì)外提出——小紅書(shū)電商是“生活方式電商”，這是繼“買手電商”之后，平臺(tái)對(duì)自身業(yè)務(wù)定位的再明確。

　　一位多年服務(wù)小紅書(shū)的機(jī)構(gòu)表示，以前是小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化提得比較謹(jǐn)慎，現(xiàn)在對(duì)用戶增長(zhǎng)非常明確，對(duì)商業(yè)化也是高舉高打。

　　據(jù)服務(wù)商表示，商家之所以選擇小紅書(shū)開(kāi)播，主要原因有二：第一，小紅書(shū)的流量比較精準(zhǔn)，小紅書(shū)的電商流量推薦與社區(qū)流量推薦是分開(kāi)的，這保證了兩者互不打擾，轉(zhuǎn)化的效果也比較好；第二，小紅書(shū)的客單價(jià)比較高，可以到四五百元，甚至幾千元。

　　根據(jù)外媒報(bào)道，小紅書(shū)2023年?duì)I收為37億美元，較2022年的20億美元增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)為5億美元，與2022年的虧損2億美元相比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　早年間，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們經(jīng)常警醒自己，要理解世界的多樣，真正走近用戶，尋找大家的共性，提供更好的產(chǎn)品，服務(wù)更廣大的用戶。我們并沒(méi)有做得很好，仍在路上。”

　　02

　　地推并未消亡

　　地推不是什么新鮮事。除了小紅書(shū)，《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，滴滴、京東等企業(yè)也還在繼續(xù)用地推在拓展用戶與業(yè)務(wù)。

　　比如，近期，有推廣人員會(huì)找菜鳥(niǎo)等快遞驛站張貼滴滴招聘司機(jī)的廣告，費(fèi)用為一個(gè)月500元；此外，雙11期間，京東線下商超的人員分批掃小區(qū)，五六個(gè)人支起一個(gè)帳篷，以送牙膏、鍋碗等形式，推廣售價(jià)五六千元的濾水裝置產(chǎn)品。

　　一位地推行業(yè)從業(yè)者表示， 伴隨著線上流量的獲客成本變得很高，一些企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下推廣更具性價(jià)比，投入少，收益大。

　　地推是早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品慣用的增長(zhǎng)手段，它首先發(fā)軔于阿里巴巴，其有著名的B2B銷售團(tuán)隊(duì)“中供鐵軍”（中國(guó)供應(yīng)商），在阿里巴巴誕生淘寶、天貓之前，阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)是B2B銷售。“中供鐵軍”中出現(xiàn)了多位優(yōu)秀人才，包括滴滴創(chuàng)始人程維、同程網(wǎng)CEO吳志祥、美團(tuán)前任COO干嘉偉、去哪兒COO張強(qiáng)等。

　　其中，干嘉偉被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)地推的佼佼者。

　　據(jù)《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》一書(shū)記載，2011年，干嘉偉離開(kāi)阿里巴巴，加入美團(tuán)，負(fù)責(zé)管理銷售團(tuán)隊(duì)，他說(shuō)：“我不相信一個(gè)人趕上好時(shí)代就能把事情做起來(lái)，我相信事情是一步步干出來(lái)的。”

　　此后，地推漸漸成了互聯(lián)網(wǎng)大公司主要產(chǎn)品營(yíng)銷攻勢(shì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而這也是基于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率不高的原因，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到39.9％。

　　12年之后，2024年8月28日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較去年12月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。大量的網(wǎng)民與上網(wǎng)時(shí)間，必然會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這成了互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而后，投流買量代替了地推，后者漸漸式微。

　　但地推不會(huì)消失，它仍然存在于美團(tuán)、滴滴、京東等企業(yè)的業(yè)務(wù)之中，現(xiàn)在，小紅書(shū)也加入了這個(gè)行列。