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　　原標題：服務>交易?解碼新增長的關鍵引擎

　　現(xiàn)代生意的模式已經(jīng)從人找交易迭代為交易找人，競爭日趨激烈。面對增長壓力，需要行業(yè)共同探索新的驅動模式，帶動全鏈增值。

　　5月9日，騰訊智慧營銷峰會在上海世博中心舉辦。本次峰會是騰訊廣告在結構調(diào)整之后的第一次亮相。會上，騰訊廣告發(fā)布“騰訊智慧營銷Tencent In”——以體驗智達(Interpersonal)、全景智連(Integrated)、數(shù)字智驅(Intelligent)為核心理念的營銷體系，幫助廣告主塑造用戶價值，并將其轉化為商業(yè)價值，最終帶來可見的商業(yè)增長。

　　騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理張敏毅在會上進行了《營銷即服務 LTV MAX成就智慧增長》的主題演講。分享了流量2.0時代下，騰訊廣告如何以“MaaS” (營銷即服務)智慧增長模式助力LTV，實現(xiàn)智慧增長。

　　流量2.0時代，下一個增長點來自哪里?

　　經(jīng)歷了前互聯(lián)網(wǎng)時代和流量1.0時代，商業(yè)增長的核心由認知變?yōu)榻灰祝瑺I銷驅動增長的根基也從建立品牌認知轉化為提升觸達轉化效率。

　　而如今邁入流量2.0時代，隨著營銷、交易、服務的全景融合，用戶群體全面數(shù)字化，以“交易”為核心的增長遇到了瓶頸：從認知到交易，一個完整的品牌與用戶群體接觸的生命周期被急劇縮短與加速化，品牌與用戶群體的關聯(lián)在減少。

　　理解流量2.0時代的3個特點有助于進一步探究生意增長的驅動力。一方面，集中式流量入口正在被解構，線下流量開始反哺線上，品牌私域流量意識開始覺醒;另一方面，以交易為導向的營銷手段大大豐富，微信群、社群、拼團……過度轟炸的交易讓用戶群體變得疲勞;但同時，集中式信息獲取也被解構，用戶群體通過社交隨時獲取服務或產(chǎn)品的信息，口碑變得無比重要。

　　新商業(yè)環(huán)境下，營銷與交易出現(xiàn)斷層，品牌與用戶群體的連接方式也被影響，品牌應該如何實現(xiàn)智慧增長?下一次交易在哪里?下一個增長點來自哪里?

　　全鏈路服務點升級，激活數(shù)字化用戶群體LTV

　　流量2.0時代，“服務”將成為彌合“營銷”與“交易”斷層的關鍵。 在強調(diào)以用戶為依歸的服務本質的同時，更需要回歸互聯(lián)網(wǎng)服務的本質，把為用戶群體提供全鏈路增值服務作為增長引擎中重要的部分。

　　互聯(lián)網(wǎng)對于服務業(yè)不是簡單粗暴的流量增效，而是要向“數(shù)字化的用戶”提供服務與體驗的增值。借助營銷為用戶群體提供相關的數(shù)字內(nèi)容/IP、流量場景、社交互動、交易轉化、粉絲口碑等，服務業(yè)要以“全鏈路服務點升級”激活數(shù)字化用戶的LTV(Life Time Value，生命周期價值)。

　　流量2.0時代，需在以“服務”為核心的新賽道下，從交易延伸至“體驗、心智占領、口碑”。在這個過程中，關鍵是要為用戶提供“高內(nèi)容相關性、有共鳴的場景體驗感、高效轉化的增值服務”，由營銷驅動服務進化，讓每個服務點都有機會成為增值點。

　　那么如何用數(shù)字化營銷驅動服務每一個節(jié)點的增值和重塑?以往在“數(shù)字化交易”環(huán)節(jié)的效果達成能力已成為騰訊廣告能把握住存量客戶的核心競爭力與根本。面對流量2.0時代的來臨和增長模式的更迭，騰訊廣告會如何延伸能力，幫助存量客戶攻下“數(shù)字化內(nèi)容/場景/社交互動/裂變”環(huán)節(jié)?

　　營銷即服務，“MaaS”智慧增長模式驅動LTV MAX達成

　　營銷驅動全鏈增值服務趨勢下，騰訊廣告推出“MaaS”智慧增長引擎，即Marketing as a Service(營銷即服務)，這將強化并深入品牌與用戶群體的關聯(lián)，發(fā)現(xiàn)并引導至下一次的“交易轉化”，形成良性循環(huán)的增長引擎，助力客戶達成LTV MAX。“MaaS”智慧增長模式的三大核心能力在于：

　　1、 心智占領，讓價值沖擊MAX：通過需求洞察、興趣預判，TA洞察價值主張，精準曝光、頻次頻控，發(fā)掘高相關內(nèi)容和有代入感場景，占領用戶群體心智，實現(xiàn)品牌價值沖擊。

　　2、 場景代入，讓價值共鳴MAX：通過騰訊系產(chǎn)品提供的全場景體驗，不斷更新的創(chuàng)新玩法，場景化創(chuàng)意，以及通過內(nèi)容標簽、場景匹配等實現(xiàn)的規(guī)?；珳视|達，營造更有代入感的場景，更走心的互動，提供更有價值的信息，引發(fā)用戶群體的價值共鳴。

　　3、 技數(shù)加持，讓價值轉化MAX：通過騰訊強大的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、豐富的AI賦能技術工具和專業(yè)的服務體系，以技數(shù)加持智慧增長，提升營銷轉化價值。

　　在演講中，張敏毅分享了“MaaS”智慧增長模式的精彩案例。作為融通營銷、交易和服務的平臺，小程序能夠實現(xiàn)全鏈路LTV管理。以同程藝龍小程序為例，通過數(shù)字化的內(nèi)容、場景和社交互動，實現(xiàn)了小游戲激勵視頻點擊率3倍的提升，定向在途用戶群體激發(fā)即時需求和興趣點擊率提升2倍;此外，曝光轉化直連為其帶來了高效率的交易增長，社交裂變也為其在粉絲圈成功打造出了好口碑。

　　目前，“MaaS”智慧增長模式已成功進行了全鏈路創(chuàng)新實驗，以狐妖小紅娘與攜程的合作為例，從高內(nèi)容相關的動漫IP番外彩蛋等內(nèi)容制作、以春日踏青×高鐵游的高匹配場景代入激發(fā)需求、促銷信息IP化，再到首次讓“二次元”博主入駐旅拍，通過社交裂變成功占領年輕人心智。同時此次合作同廣告位IP二次追投的素材比攜程整體高近40%。

　　“MaaS”智慧增長模式將幫助營銷實現(xiàn)品效協(xié)同，即在短期內(nèi)實現(xiàn)高效拓客、效率提升，在中期實現(xiàn)持續(xù)連接用戶群體，提升偏好，在長期能夠助力激活全生命周期價值，建立品牌資產(chǎn)壁壘。

　　在演講的最后，張敏毅表示，未來的騰訊廣告智慧增長引擎，圍繞心智、場景、技數(shù)三方面進行能力構建，從洞察團隊、策劃+創(chuàng)意再到銷售運營一體化前端服務三個環(huán)節(jié)進行能力投射，并通過共享資源、服務助力和技術加持與大客戶共建智慧增長新生態(tài)，繼續(xù)推動能力搭建的體系化，實現(xiàn)智慧增長持續(xù)化。