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　　原標題:在線大班課的競爭將網(wǎng)易有道 周楓置于風口浪尖之上

　　站在這位CEO對面的,是資本市場對于大班課賽道的灼熱目光,是多筆大額融資進場的傾向性押注,是60億投放戰(zhàn)燒起來的用戶爭奪,是“格局已定、后面玩家機會渺小”的叫囂聲音.

　　周楓的壓力肉眼可見.“在現(xiàn)在這個市場階段下,原地踏步就等于掉隊,但是你必須要有一個比較健康的增速.”周楓說.

　　但有道當下仍然有資本關(guān)注、有社會討論,也足以證明,其將在未來一段時間內(nèi)穩(wěn)坐在牌桌上的可能性.

　　“All-In K12”僅2年的時間,有道精品課K12正價課付費人次在最近兩個季度都是3倍以上的增長速度;從最初暑期戰(zhàn)場的默默無聞,到今天暑期課報名人次5倍以上的增長,有道也只是經(jīng)歷了一個暑假;而從上市首日的破發(fā),到今天股價已是開盤價兩倍的局面,有道更是將時間線控制在一年之內(nèi).

　　姍姍來遲的有道今年在做“大躍進”,有目共睹.

　　從某種程度上說,在線K12大班課今天的戰(zhàn)役,也是創(chuàng)始人之間“橫馬跳卒,車攻炮轟”的戰(zhàn)役.作為一家互聯(lián)網(wǎng)背景、搜索業(yè)務(wù)出身的公司,有道今天完全轉(zhuǎn)型成為一家智能學習公司,還是讓人驚訝于周楓的思考判斷及決策能力.

　　在做教育的過程中,周楓講的最多的一句話就是以用戶為中心,始終追求產(chǎn)品創(chuàng)新,他更是將打造匹配用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而非“抱守傳統(tǒng)教育培訓”作為自己的行路方向.

　　他急切于有道精品課的進取、牌桌位置的穩(wěn)固,但他同樣在重視把控有道當下“快與慢”之間的平衡.換句話說,他試圖在瘋狂的競爭當中找到有道自己的節(jié)奏.

　　01

　　緊張快跑:爭名師、擴學科

　　網(wǎng)易有道今年的快跑節(jié)奏是顯而易見的.

　　品牌、效果廣告的雙重發(fā)力最為直觀.前者諸如疫情初期較早發(fā)起免費贈課,啟用代言人策略邀請郎平代言,4月、10月兩次地面廣告出街;后者如有道多次在財報中明確的那樣,“今后將在營銷方面更高額和更持續(xù)性的投入,哪怕可能會擴大凈虧損額.”

　　在這背后,有道也進行了這一年以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整,據(jù)多知了解,有道今年10月成立了低幼、K12、成人三個事業(yè)部,將各個業(yè)務(wù)品類進行重新梳理.有道精品課旗下的低幼、成人等業(yè)務(wù)都將獨立出去,自此將徹底聚焦K12大班課.

　　而作為雙師大班課重要組成部分的輔導老師群體,有道截至目前已經(jīng)開拓了12座城池,并在近期為了實現(xiàn)輔導老師基地的專業(yè)性、標準化,實行了單個基地負責單一學科的設(shè)定.

　　種種態(tài)勢都在表明,有道太想啃下K12大班課這塊硬骨頭、太想拿到進入下一個競逐空間的入場券,但“急中不慌”,周楓更清楚有道精品課當下必須解決的短板:

　　其一是科目不完整,精品課程并沒有涵蓋K12全學科全學段(有道內(nèi)部將打造課程思路稱之為“精品課程”思路);其二則是優(yōu)質(zhì)師資不足,在供給端層面能給學生上課的時間選擇不夠多.后者也是前者的原因.

　　拿下初中數(shù)學,是周楓部署的第一步.

　　在過去,有道因為堅持名師學科工作室(如初中語文包君成工作室)、推崇各個學段學科各自的特色,而非標準化復刻的模式,對名師的依賴性較高,一定程度上找到優(yōu)質(zhì)的名師才有接下來搭建這門學科的可能性,這就使得有道精品課現(xiàn)有精品課程品類的形成并沒有規(guī)律.

　　如果自由發(fā)展、逐一學科逐漸找對人、慢慢搭建,這在溫和的市場環(huán)境下不失為一種慢工出細活的思路;但當下,有道精品課站的是最熱的賽道、面對的是最激烈的競爭,科目不齊全就會導致用戶大規(guī)模流失,可能連打仗的機會都沒有.

　　擴科,迫在眉睫.

　　“你要談擴科,從副科往主科擴是非常難的,你擴的過程中會發(fā)現(xiàn)這些人都在別的機構(gòu)報過課程了.所以主科做好是非常重要的,那其中數(shù)學又是中間最大的學科,必須啃下來.”

　　首先,在名師團隊搭建上,有道初中數(shù)學打造了所謂的“天團男神”,形成了潘佳生、曹笑、孟亞飛三位初中數(shù)學名師互相配合的局面;其次,有道初中數(shù)學根據(jù)不同的年級進行了分層教學,并研發(fā)了題庫來輔助底層數(shù)據(jù)的收集,進而反作用到分層教學的課程設(shè)計上.

　　當然在這個過程中,促成最終結(jié)果落地的,還有有道精品課工作室特有的團隊構(gòu)成:每個學段、每個學科都是一支獨立的名師學科團隊,而且這支團隊是由主講老師、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、運營等多崗位共同構(gòu)成.

　　“主講老師是教學項目的最終負責人,從教學端來講他對教學方法、教學體系有更敏銳的認知;而從互聯(lián)網(wǎng)端來考慮,產(chǎn)品經(jīng)理往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的想法提出者和最終執(zhí)行者,二者的配合,也更容易形成每個學科團隊自己的特色.”周楓提到.

　　最終結(jié)果是,有道精品課今年初中數(shù)學課程實現(xiàn)了較去年同期8倍以上增長的成績.初中數(shù)學通了,其它學科也有了更多的機會.

　　也是因為打造精品課程對名師的需求,有道精品課今年也有關(guān)于用人方面的兩大動作:今年8月,有道精品課打出“50萬招聘應屆生、自主培養(yǎng)名師”的口號;今年10月,有道精品課宣布同道計劃升級,將合作內(nèi)容從原來以課程/老師合作為主,升級為涵蓋課程/老師合作、投資收購、新師招聘等多方面.對于后者,比如有道戰(zhàn)投中高考培訓機構(gòu)“領(lǐng)世培優(yōu)”、領(lǐng)世培優(yōu)創(chuàng)始人蔣葉光加入有道精品課主要負責自有名師培養(yǎng)的動作,就是在“投資收購”、“新師招聘”方面的新進展.

　　02

　　技術(shù)有望是下一個拐點,要做模式的領(lǐng)路人

　　在周楓的策略里,在拿下初中數(shù)學之外,今年有道精品課必須要打的另外一場仗則是技術(shù)層面的突破性迭代.

　　從整個大班課競爭大環(huán)境來看,對比去年暑期40億、今年60億的投放費用,為何大班課品牌需要規(guī)模化增長、又有錢的時候,投放費用卻并沒有驟增.背后本質(zhì)就是投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻的 值逐漸降低、單位流量的轉(zhuǎn)化率下降、整個賽道正逼近天花板.

　　周楓不是沒有察覺并深度思考過這一問題.早在暑期交戰(zhàn)之前,周楓就常對團隊說一句話:“你們不要太樂觀,春季數(shù)據(jù)好并不代表夏季數(shù)據(jù)好,在夏季降低轉(zhuǎn)化率的這些因素會凸顯.”

　　在周楓看來,轉(zhuǎn)化率這個事情其實非常簡單,一方面有因素在降低它,一方面有因素在提高它,最后二者之間形成一個交織.多個品牌搶同一個家長、用戶對于獲客方式的疲勞等等都是在當下降低轉(zhuǎn)化率的重要因素,但當下在線大班課品牌的重點不是去試圖改變這些已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,而是去尋找那些能提高轉(zhuǎn)化率的因素:比如課程體系的更加完善、再比如用來改善用戶學習體驗、深化學習效果的技術(shù)層面的突破.

　　前者,周楓想到了快速擴科的思路;后者,周楓試圖通過技術(shù)手段,在模式上進行一個差異化.

　　2020年5月,周楓在個人公眾號發(fā)表一篇思考:《超越傳統(tǒng)教學:名師互動大班》,文章核心就是,名師互動大班有望取代過去傳統(tǒng)的雙師大班.

　　“傳統(tǒng)大班在優(yōu)良經(jīng)濟模型和覆蓋所有教學場景上做不到兼顧......那么,有沒有一種新的教育產(chǎn)品模式,既可以解決傳統(tǒng)大班教學中存在的矛盾,又可以在商業(yè)模式和教學效果中找到平衡點?這就是有道正在探索的創(chuàng)新產(chǎn)品模式:名師互動大班.”

　　具體到業(yè)務(wù)形態(tài)上,名師互動大班將更加注重強調(diào)“交互”與“智能AI”,在包含雙師大班元素(直播、主講與輔導老師)的前提下,增加了智能化的機器輔助互動環(huán)節(jié),其中包括結(jié)構(gòu)化、個性化的練習與探索,希望從老師單向輸出到學生單向聽講,轉(zhuǎn)向名師有效引導-學生自主探索的雙向過程,從課后多是作業(yè)、學習鞏固等層面的交互,變成課前課中課后全流程的交互.

　　其實本質(zhì)就是在“AI”和“交互”層面進行深層次迭代,而后作用于教學效果.而好的教學效果,其實往往跟轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率密切掛鉤.

　　但在這場“模式革命”中,細細研究會發(fā)現(xiàn),周楓所提的“名師互動大班”最核心的是用“互動”一詞,換下了過去主講與輔導老師搭配的“雙師”一詞.當然,這并不意味著輔導老師不再重要,而是周楓太清楚當下需要用技術(shù)手段介入拼效率,而非過去傳統(tǒng)的簡單拼人效.

　　而除了自身教學產(chǎn)品方面的技術(shù)突破,周楓還想到了與有道另一個路徑:與工具產(chǎn)品的協(xié)同.

　　“我們用智能筆打通了學生整條學習鏈條.課堂中的過程性作答結(jié)果、課后的作業(yè)練習、階段的?？紲y評都是學生的‘雙向反饋’,所有學生的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)會存入數(shù)據(jù)中臺.一方面,學生通過個性化的練習鞏固所學知識;另一方面,隨著學習數(shù)據(jù)積累,一個更加清晰的學員畫像進一步幫助我們的‘雙師’進行教學的迭代和創(chuàng)新.”周楓對于工具產(chǎn)品如何在名師互動大班中發(fā)揮意義具體闡釋道.

　　當然,有道的硬件產(chǎn)品并不是只有一款智能筆.

　　盡管“All-In K12”口號喊了很多年,但周楓每每提及硬件產(chǎn)品,都會直言“學習硬件是尚未被發(fā)掘的金礦”.甚至硬件這個事情并不僅僅是周楓重視,而是丁磊都在密切關(guān)注.

　　有個插曲是,采訪中途周楓突然接到了網(wǎng)易創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官丁磊的電話.丁磊問周楓,“為什么詞典筆產(chǎn)品賣斷貨了?”周楓解釋稱因為芯片緊張、供應商囤貨,很快可以解決這個問題.不禁讓人想起去年詞典筆發(fā)售之前,丁磊也是找過來問周楓,為什么詞典筆沒有玫瑰金的顏色,后來也證明玫瑰金賣得最好.

　　而據(jù)周楓透露,近期他們會發(fā)布一款全新的詞典筆,會覆蓋全新的場景,有一些比較硬核的創(chuàng)新.

　　“其實一個工具產(chǎn)品研發(fā)周期可能會長達12-18個月之久,但我們愿意付出這個時間成本.像即將發(fā)布的詞典筆3代,早在去年2代發(fā)布的時候,我們就已經(jīng)在著手研究了.”

　　在周楓的構(gòu)想里,這些所謂的“精品硬件”都會像當下的智能筆一樣,未來將與有道的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的合力.

　　“你可以想象,最后有道的業(yè)務(wù)就是由多個精品產(chǎn)品組成,然后這些產(chǎn)品之間形成一個合力來推動整體公司向前發(fā)展.”這是周楓認為有道始終在堅守的優(yōu)勢.但更深層次的,從在線教育演進歷史上來說,有道也試圖用這種“合力的模式”引領(lǐng)“下一個革命”.

　　“雙師是學而思網(wǎng)校提的,剛提出的時候大家也會懷疑為什么叫雙師,也會有很多解讀,但最后被證明是能夠成為行業(yè)主流的.我們也希望在當下這個新階段能做這樣一個工作.”

　　這是周楓對名師互動大班的期許.