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　　原標(biāo)題：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察發(fā)布行業(yè)報(bào)告 掌門(mén)教育個(gè)性化教學(xué)與全方位培養(yǎng)擊中消費(fèi)趨勢(shì)

　　過(guò)去半年，疫情讓線上教學(xué)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，催化在線教育行業(yè)加速升溫，教育的線上化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)營(yíng)秩序的逐步恢復(fù)，各地陸續(xù)開(kāi)學(xué)，在線教育在需求激增與品質(zhì)大考的雙重重壓下也迎來(lái)寶貴的調(diào)整時(shí)間。在這一節(jié)點(diǎn)，如何在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的下半場(chǎng)拿下關(guān)鍵賽點(diǎn)，成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)和共同面對(duì)的必答題。

　　不久前，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)發(fā)布《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)趨勢(shì)洞察》，全面剖析K12與學(xué)前教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理消者選擇教育機(jī)構(gòu)的整體路徑。報(bào)告分析指出進(jìn)入后疫情時(shí)代，品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量?jī)r(jià)值迎接市場(chǎng)集中檢驗(yàn)。在線教育企業(yè)需要深度挖掘不同用戶(hù)關(guān)鍵需求與痛點(diǎn)，“品效”共同發(fā)力，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度占領(lǐng)用戶(hù)心智，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 一對(duì)一模式更受偏愛(ài)

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)在線教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.32億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.51億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4858億元，僅2020年1、2月份，全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量就已達(dá)到235億GB，同比增長(zhǎng)4.2%。新一代“互聯(lián)網(wǎng)+教育”成為各大企業(yè)搶占流量的風(fēng)口。在細(xì)分領(lǐng)域，2020年中國(guó)K12在線教育用戶(hù)規(guī)模將突破3700萬(wàn)人。從應(yīng)試教育到全面發(fā)展，網(wǎng)生一代的 80/90后家長(zhǎng)更追求孩子的全方位培養(yǎng)和個(gè)性化教育。與此同時(shí)，線上課程滲透率和人均花費(fèi)仍有較大的提升空間。

　　如果說(shuō)疫情初期，大規(guī)模觸網(wǎng)學(xué)習(xí)是一種權(quán)宜嘗試，那么隨著對(duì)在線教育認(rèn)知和習(xí)慣的不斷加深，家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)效果和品質(zhì)的要求也更加嚴(yán)苛。雞娃時(shí)代，背負(fù)“自身能力”和“孩子發(fā)展”雙向焦慮的家長(zhǎng)選擇教育產(chǎn)品時(shí)決策路徑更偏謹(jǐn)慎。騰訊營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(TMI)數(shù)據(jù)顯示，40%的家長(zhǎng)在決策前會(huì)對(duì)比超過(guò)3家以上的教育機(jī)構(gòu)。在眾多因素中，用戶(hù)最為關(guān)注硬核師資、嘗試門(mén)檻和教學(xué)的相關(guān)效果。此外，一對(duì)一輔導(dǎo)的針對(duì)性也受到重點(diǎn)關(guān)注。

　　剛需陣營(yíng)核心關(guān)注教學(xué)效果 企業(yè)需以“質(zhì)”動(dòng)人

　　按照決策復(fù)雜程度和家長(zhǎng)花費(fèi)意愿，可以將教育類(lèi)目分為剛需謹(jǐn)慎陣營(yíng)和非剛需種草陣營(yíng)。決策難、花費(fèi)高的在線K12學(xué)科教育是父母“買(mǎi)時(shí)間”的表現(xiàn)，家長(zhǎng)希望其代監(jiān)督學(xué)習(xí)的角色，核心動(dòng)機(jī)更側(cè)重分?jǐn)?shù)提升，偏向選擇口碑良好、質(zhì)量過(guò)硬的品牌。行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇，頭部企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步匯聚資源擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

　　不難看出，對(duì)于有應(yīng)試剛需的在線K12學(xué)科輔導(dǎo)而言，教學(xué)效果是最能打動(dòng)家長(zhǎng)用戶(hù)的關(guān)鍵要素?；诖耍^部企業(yè)通過(guò)為學(xué)生打造高效的個(gè)性化課堂，不斷提高教學(xué)效果以滿足家長(zhǎng)需求。個(gè)性化在傳統(tǒng)課堂中極為 ，而1對(duì)1模式又是實(shí)現(xiàn)教學(xué)高效最有效的方式。相對(duì)于在線大班課和小班課而言，在線1對(duì)1模式擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠有效發(fā)揮老師的監(jiān)管和引導(dǎo)作用，最大化實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，取得良好的學(xué)習(xí)效果。

　　作為K12在線一對(duì)一教育領(lǐng)域的 頭部，掌門(mén)教育旗下掌門(mén)1對(duì)1已經(jīng)占據(jù)近八成市場(chǎng)份額，學(xué)員續(xù)費(fèi)率達(dá)87%。今年4月有報(bào)道顯示，掌門(mén)1對(duì)1學(xué)生上課量更是上漲了300%，單月課耗超過(guò)5億元人民幣，收獲了千萬(wàn)學(xué)生和家長(zhǎng)的青睞和認(rèn)可。

　　由于我國(guó)各地學(xué)情和考情不盡相同，不同省市的教材、同地區(qū)的考點(diǎn)側(cè)重也存在差異，掌門(mén)教育組建超過(guò)萬(wàn)人的教研團(tuán)隊(duì)，設(shè)立本地化課程研究院、個(gè)性化教育研究院、在線素質(zhì)教育研究院和智能化教育研究院并已完成全面升級(jí)，分領(lǐng)域深耕整合內(nèi)容資源，以差異化教研實(shí)現(xiàn)學(xué)科學(xué)情的廣泛覆蓋，對(duì)每個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)。

　　其中，本地化課程研究院主攻課程的本地顆?；?，為每個(gè)城市每個(gè)學(xué)校適配個(gè)性化提分課程。下設(shè)考情學(xué)情分析組、在線課程研發(fā)組和特聘專(zhuān)家命題組，目前已自主研發(fā)2500萬(wàn)+智能課件，2000萬(wàn)+智能題庫(kù)，32萬(wàn)在線知識(shí)元切片和2800萬(wàn)智能作業(yè)。掌門(mén)課件的海量知識(shí)切片涵蓋概述、知識(shí)點(diǎn)、例題和考點(diǎn)，每道試題都擁有35個(gè)常規(guī)標(biāo)簽和10個(gè)能力標(biāo)簽，在根本上讓個(gè)性化教學(xué)有的放矢。

　　素質(zhì)教育陣營(yíng)：打動(dòng)孩子+發(fā)力下沉市場(chǎng)

　　近年來(lái)，政策和技術(shù)的雙重助推讓素質(zhì)教育快速發(fā)展，學(xué)科教育和素質(zhì)教育的目標(biāo)漸趨一致，都是為K12階段后做競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備。值得注意的是，由于其面向的孩子年齡段較低，游戲、動(dòng)漫IP等元素表現(xiàn)出明顯的吸引力。對(duì)于賽道企業(yè)而言，不僅要撬動(dòng)家長(zhǎng)心智，更需真正走近并打動(dòng)孩子。

　　在穩(wěn)固在線一對(duì)一學(xué)科輔導(dǎo) 頭部地位的基礎(chǔ)上，掌門(mén)教育積極構(gòu)建教育生態(tài)，成立在線數(shù)理思維和大語(yǔ)文素質(zhì)培養(yǎng)品牌掌門(mén)少兒，成立僅兩年已經(jīng)達(dá)成89%的續(xù)費(fèi)率和超50%的轉(zhuǎn)介紹率，實(shí)現(xiàn)了賽道領(lǐng)跑并持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的認(rèn)可表現(xiàn)出掌門(mén)少兒的生命力，也為行業(yè)其他參與者提供了企業(yè)激活的啟示。

　　在內(nèi)容創(chuàng)新層面，掌門(mén)少兒將互動(dòng)環(huán)節(jié)和劇情化設(shè)置融合現(xiàn)代技術(shù)，打造沉浸式課堂，使本身較為枯燥的知識(shí)點(diǎn)活起來(lái)。通過(guò)在課堂中導(dǎo)入趣味性故事調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍，引導(dǎo)學(xué)生在探索與交互中直達(dá)問(wèn)題核心，總結(jié)探究路徑和策略，實(shí)現(xiàn)智力訓(xùn)練與提高;劇情化的關(guān)卡環(huán)節(jié)設(shè)置則能培養(yǎng)孩子正向價(jià)值觀，將知識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神融合。此外，掌門(mén)自主研發(fā)的新型互動(dòng)課件“掌芯”課件打破了現(xiàn)有flash、ppt等傳統(tǒng)展示方式，將智能動(dòng)畫(huà)與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合，深入淺出地構(gòu)建整個(gè)知識(shí)模型，幫助孩子更易理解視頻內(nèi)容，提高學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，三四線城市市場(chǎng)顯示出越來(lái)越大的開(kāi)發(fā)潛力,教育培訓(xùn)類(lèi)平臺(tái)的用戶(hù)群體也開(kāi)始向三四線下沉。在素養(yǎng)類(lèi)需求的持續(xù)釋放下，下沉市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)能隨之?dāng)U大，成為在線教育企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

　　下沉市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的熟人社會(huì)屬性，用戶(hù)選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往基于互相推薦，利用這一特點(diǎn)掌門(mén)教育提出口碑爆發(fā)再推廣戰(zhàn)略，在三四五線城市持續(xù)挖掘增量市場(chǎng)，主打口碑傳播培養(yǎng)核心用戶(hù)，逐漸輻射更多的用戶(hù)，有效穩(wěn)固頭部地位。資本固然能夠在短期內(nèi)快速收割流量，但對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，口碑才是長(zhǎng)期獲客、轉(zhuǎn)化、留存的關(guān)鍵。

　　此外，下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)還要求在線教育的產(chǎn)品新穎簡(jiǎn)單，內(nèi)容清晰易學(xué)，師資與資源接地氣且優(yōu)秀?？梢?jiàn)，在線教育玩家仍需要在用戶(hù)洞察、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)、商業(yè)模式優(yōu)化等多個(gè)層面持續(xù)努力。

　　崎嶇有路，未來(lái)可期。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策驅(qū)動(dòng)和認(rèn)知升級(jí)的疊加下，在線教育被深刻影響，但顛覆變革的腳步仍將大幅邁進(jìn)，向更具個(gè)性化、更加高效、更加全面的方向高歌向前。疫情在一定程度上加速了在線教育的發(fā)展進(jìn)程，但也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。進(jìn)入后疫情時(shí)代，在線教育企業(yè)仍需回歸本質(zhì)，挖掘關(guān)鍵需求與痛點(diǎn)，不斷創(chuàng)新探索提高教育質(zhì)量和教學(xué)效果的路徑，從根本上打動(dòng)用戶(hù)心智，探尋更多的價(jià)值空間。