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　　原標題：創(chuàng)立1年營收過億，斯爾教育怎樣用新模式闖關財會賽道？

　　在國內財會考證培訓這個早已是紅海的賽道里，成立于2019年8月的斯爾教育卻在成立一年的時間里實現(xiàn)了銷售額和估值的10倍增長。2020年10月，斯爾完成Pre-A輪數百萬美元融資，2020年實現(xiàn)營收破億，并實現(xiàn)全年盈利。其中，電商生態(tài)的收入貢獻了過半營收。

　　在名師離職創(chuàng)業(yè)的敘事框架外，人們想探究的是，這個年輕選手是否能給行業(yè)帶來多元、斑斕的可能，是否能攪動行業(yè)整體的風向？

　　01

　　“聽中華的課、買東奧的書”之外的第三種可能

　　“四金老師的聲音實在是太好聽了”

　　“看了斯爾終于明白，原來美貌和智慧真的可以同時存在”

　　“會計界陳偉霆”

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　　在斯爾名師的微博下，經常能刷到這樣直接的“贊美”，頗有些粉絲追星的意味。

　　年輕化、高顏值、兼具實務背景的新生代名師，成為斯爾老師留給外界印象的關鍵詞。

　?。ㄋ範柦逃诵膱F隊，同時也是斯爾的核心師資）

　　斯爾有意在凸顯自身師資與同行不同。在其教研和出品顧問（專業(yè)方向）的招聘JD上，“渴望成為‘新生代名師’或‘學科專家’”成為斯爾的選拔標準之一。

　　斯爾從足夠剛需且LTV長（科目多，難度大，粗略估計平均一個考生拿下證書要花五年時間）的CPA培訓切入國內財會考證培訓領域。在這一領域，近20年來盤踞著中華會計網校和東奧會計在線兩個寡頭企業(yè)。東奧以圖書教輔作為流量入口切入課程培訓，聚焦在職CPA培訓;中華在會計職稱證書等入門級證書方面有較強優(yōu)勢，因此用戶復購率高。“聽中華的課、買東奧的書”是長期以來用戶的普遍選擇。輕服務、低客單價的線上錄播課是長期以來行業(yè)的主流產品形態(tài)。

　　但如今的時代變了。一方面，技術不斷更迭，在線教育崛起，互動體驗更好的直播在其它領域尤其是K12領域運用得如火如荼。另一方面，當前的用戶需求、決策習慣已發(fā)生巨大變化。90后、00后從考證的生力軍變成主力軍，年輕一代的消費選擇更具自主性。消費主體的代際變化衍生出新的用戶需求。對他們來說，直播課互動體驗更好，完課率更高;對老師來說，便于實時收到反饋調整;對公司來說，滿足細分需求，擴大市場蛋糕。

　　在斯爾教育投資方桃李資本創(chuàng)始人張愛志看來，“老師的換代，映射的是消費者喜好的變遷甚至是整個時代的變遷。”

　　財會培訓有沒有更好的解決方案，能夠進一步釋放整個市場的空間？是不是可以做財會培訓界的名師大班直播？經過深入探討，斯爾核心團隊決定堅持全程直播，“要做這個時代而非上個時代的產品”。

　　而第一步，斯爾必須解決懸在所有選手頭上的利劍——師資供給問題。正如前文所述，長期以來，財會培訓領域的最大瓶頸在于優(yōu)質師資匱乏。其中，頭部師資結構是以55歲以上的兼職的學院派老師為主。

　　盡管師資供給不足是多個教育賽道的常態(tài)，但財會考證的缺口明顯更大。這是因為除了基本的入門財會證書培訓外，其它的財會證書都有較高的專業(yè)門檻，這對老師的專業(yè)能力提出了更高的要求，包括必須具備一定的實務經驗、表達能力強，而過去很長一段時間，符合標準的金融口、財會口的人才傾向于認為金融行業(yè)收入更高，幾乎并不愿向教育行業(yè)流動。當整個行業(yè)的師資大多都是大學教授時，意味著這是一個名師導向的行業(yè)，也意味著兼職名師授課是常態(tài)，因此，這也就不難理解，為什么線上錄播課成為過去20年間CPA市場的主流產品形態(tài)，缺少有更好交互的直播課程形態(tài)，且線下CPA市場份額也很小。

　　“既然是實用型教學，為什么不能從更廣闊的實務界找人才？”CPA的六個專業(yè)科目（《會計》、《審計》、《稅法》、《戰(zhàn)略》、《財管》、《經濟法》），對應著實務界的六個不同的工種。于是，斯爾團隊轉換思路，開始從會計師事務所、律所等廣泛接觸業(yè)界人才。

　　目前斯爾的全職老師有16人。在挖掘人才的過程中，斯爾還要解決的是如何更好更快地幫其完成這次身份和角色的轉變。在幫助好老師完成到名師的轉變過程中，這就需要流量。“是金子就一定會發(fā)光，我們需要讓每個好老師盡快且盡可能多地曝光在公眾的視野當中，讓適合他的學員能夠有更多機會主動選擇，所以前端其實是一套品牌流量內容的打法。”郭勁男說。

　　“另外，我們認為一個老師的能力和魅力都是多維的，這不僅包括授課內容、表達風格，還有每個人的生活和職業(yè)思考、興趣愛好、新媒體的使用習慣甚至是更廣泛意義上的‘個人三觀’。”

　　基于這樣的邏輯，在斯爾品牌矩陣已有流量的加持下，有策略、有針對性地支持老師們產出好內容、開拓新平臺、策劃好活動是斯爾新媒體團隊一直在堅持的。同時，斯爾的內部也在逐步建立講師培養(yǎng)體系，包括教學專業(yè)研討、專項能力提升等等。

　　正如前文所述，與老牌機構不同的是，斯爾師資隊伍的年輕化使其更貼近用戶，這給了斯爾在前端用新媒體聚集粉絲流量的可能性，斯爾的老師在微信、微博、抖音、B站、小紅書、視頻號等眾多新媒體平臺均已入駐。

　　以斯爾會計名師劉忠為例，截至今年2月下旬，其在微博上已積累160萬粉絲。據介紹，斯爾老師的微博粉絲也較為活躍，單條微博平均有數百的轉評贊量。

　　值得注意的是，盡管近年來作為新媒體主陣地的雙微紅利式微，但對于財會培訓賽道來說，紅利還在。在郭勁男看來，斯爾算是業(yè)內第一批利用新媒體平臺構建老師個人影響力的企業(yè)，“斯爾是第一波用新媒體抓流量的，也是財會培訓行業(yè)目前新媒體運營這塊做得最好的。”

　　02

　　抓住直播電商的流量洼地

　　2020年淘寶“雙十一”期間，斯爾教育共進行了9場直播，每場直播的限定福利環(huán)節(jié)，平均兩到三分鐘就會有一次福利發(fā)放，隨著直播間里響起“3、2、1”的倒數，電商團隊第一時間操作著周邊抽獎、優(yōu)惠券、紅包雨、彈幕抽獎、截屏免單等福利的實時上線。而這一場場直播背后的斯爾教育電商運營團隊，只有3個人。

　　如果說解決后端供給只是斯爾突出重圍的開始，那解決前端獲客則是這個年輕選手的另一個亮眼之處。對于一個初創(chuàng)公司來說，要避免陷入“燒錢”獲客的模式，最重要的是找到一條相對高效的流量轉化路徑。斯爾“吆喝”的方式是利用新媒體沉淀流量，利用淘系的直播電商進行轉化。

　　由于斯爾聚焦的國內財會考證品類具備較強的剛需性，因此新媒體抓到的流量幾乎都是精準流量。接下來要考慮的是，這些精準流量該如何轉化？在做流量沉淀的同時，斯爾也找到一個更好的轉化場景——電商。

　　實際上，在2020年直播帶貨3.0時代出現(xiàn)之前，大部分教育機構并未朝電商發(fā)力。但在郭勁男看來，由于轉化路徑更短，職業(yè)教育比K12教育更適合做電商。“K12使用者和付費者分離，讓用戶建立信任并完成付費的過程漫長。但職業(yè)教育被服務的用戶和付費用戶是一體的，教育用戶、令用戶產生信任的過程會更容易。”

　　而之所以選擇電商渠道，是因為作為流量入口的教輔最重要的推廣渠道便是電商平臺，多年來財會培訓用戶在電商平臺購買圖書教輔已成慣性動作。也就是說，作為市場天然的上游入口的電商平臺已經聚攏了財會考證行業(yè)的大部分剛需用戶。

　　“流量的聚集其實是我們一開始能夠把電商平臺能做起來的一個重要原因，本身從0-1的起步是有難度的，但因為我們前面做了很多的事情，而且由于老牌選手長期在這個平臺上培養(yǎng)了用戶習慣，所以其實電商的起步是比較容易的。”

　　郭勁男認為，有精準用戶聚集的電商是一個流量洼地。

　　一方面，對于獲得外部流量，淘系平臺投放效率高。“只要前端能投的出去，我們的ROI平均能維持在三以上，甚至是五以上。”“以圖文和短視頻結合等更新的形式呈現(xiàn)產品，以更精準的人群興趣標簽設計更有針對性的產品賣點，以更全面的運營節(jié)奏把握和控制投放節(jié)奏，讓產品在最合適的時機投給最需要它的精準用戶，再基于電商當中的活動價格機制的刺激，完成轉化。”

　　另一方面，針對自有流量的轉化，電商+直播帶貨場景更匹配。直播環(huán)節(jié)能夠把前端的自有流量池再通過電商的方式進行高效轉化。這背后的邏輯是，“斯爾堅持了全程直播的課程形態(tài)，用戶在直播間里能夠所見即所得，既感受了產品形態(tài)，也感受了老師的人格魅力，實際上就是一次聽課體驗，再加上活動和價格優(yōu)惠，能夠更高效地幫助用戶完成整個決策過程。”

　　在直播環(huán)節(jié)外，如何讓電商平臺運營效率更高，核心壁壘在于店鋪整體的運營能力，“這是一個體系化的運轉生態(tài)，而這個生態(tài)是難以被模仿或構建的。”包括產品、店鋪裝修、店鋪的運營、活動設計、投放的優(yōu)化、轉化機制的設計等。

　　在斯爾探索淘系生態(tài)的過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是，跟其他品類競爭淘系流量。以往，淘系流量并不向教育品類傾斜，尤其在雙十一大促等重要節(jié)點，流量隨之水漲船高，“教育企業(yè)面臨的情況是有錢投放也買不到流量”。說服淘寶向教育行業(yè)投入更多的流量資源需要斯爾團隊前期花了很長時間跟淘寶小二一起探索。

　　結果也令人欣慰。據郭勁男介紹，在2020年淘寶雙十一預售首日，斯爾教育直播間平均每秒賣出60課時，注冊會計師網校1小時成交額破500萬元，居教培行業(yè)熱門課程榜首。2020年斯爾的雙十一的銷售額是2019年的20倍，當月流水突破2000萬元。2020年新考季，斯爾的付費學員數同比增長超過600%。2020全年，電商生態(tài)的收入貢獻了過半營收。

　　至于公司的下一步，郭勁男表示，由于公司仍處于早期階段，未來目標仍然是繼續(xù)縱向深耕，提升中后臺整體的產研能力，豐富產品以更好地滿足用戶不同需求。在此基礎上，將獲客體系沉淀下來，并在其他平臺更好地復用。

　　他看好財會領域未來跑出大公司的可能。每年財會類證書的總報考人數超過1000萬。這1000萬人當中其實每一個考試品類基本上都保持了15%左右甚至以上的增速，市場容量足夠大。

　　這也意味著，財會考證培訓行業(yè)里，一切發(fā)展著，一切待定著。

　　“希望你胸有驚雷而面如平湖，在凜冽寒冬悄悄拔尖，然后驚艷所有人。”歲末年初，這是郭勁男給學員的新春祝福，或許也是給斯爾的。