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　　原標題：走出犄角疙瘩的素質(zhì)教育：營銷導向突出資本泡沫席卷

　　從去年開始到現(xiàn)在，課外培訓輔導市場的圍剿戰(zhàn)打的可謂是風生水起，舊形態(tài)的打壓和整改也預示著必須有新的形態(tài)予以補位取締，而素質(zhì)教育就是被寄予厚望的新形態(tài)。早在2016年，《中國學生發(fā)展核心素0養(yǎng)》就提出以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，而新高考在錄取環(huán)節(jié)則強調(diào)“兩依據(jù)一參考”（依據(jù)考試成績、平時學業(yè)成績，參考綜合素質(zhì)評價）。于是乎各路玩家蜂擁而至，一時間打著“素質(zhì)教育”大旗的企業(yè)亦如雨后春筍般冒了出來。

　　然而對于我們而言不應盲目的樂觀，要分清哪些是實在的轉(zhuǎn)型或布局，哪些只是把某一領(lǐng)域與素質(zhì)教育硬扯在一起的“拉郎配”泡沫。

　　風口如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。根據(jù)美團點評學習培訓業(yè)務部公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月10日之2019年4月9日期間，用戶購買最多的課程分別為：音樂、美術(shù)、外語、職業(yè)技術(shù)、K12素質(zhì)類教育、興趣生活。素質(zhì)教育相關(guān)內(nèi)容已然成為教育賽道新的香餑餑。

　　對于廣大教育機構(gòu)而言，面對時下這樣一股大的教育改革潮流，主動求變成為掌握未來主動權(quán)的關(guān)鍵。

　　好未來早在2012年開始就在游學、STEAM、圍棋、美術(shù)等賽道布局，其素質(zhì)教育事業(yè)群目前包含勵步英語、摩比思維、愛棋道事業(yè)部、學而思出版中心、學而思輕課、ABCtime、媽媽幫等品牌。在去年它還投資了德拉學院、畫啦啦、傲夢編程等素質(zhì)教育機構(gòu)。

　　作為教育領(lǐng)域的另一巨頭，新東方也早在2015年設立針對3-12歲人群的的素質(zhì)教育發(fā)展戰(zhàn)略專有品牌百學匯，以教育綜合體的形式與其他機構(gòu)開展合作。目前據(jù)網(wǎng)上相關(guān)報道來看，百學匯目前也已在北京布局了5個教育綜合體。

　　專注于英語培訓的VIPKID與SSAT合作打造國際素質(zhì)教育權(quán)威測評體系；去年年底，專注于K12輔導的掌門1對1也宣布成為一家素質(zhì)教育科技公司，并發(fā)布了掌門陪練等素質(zhì)教育子品牌。除此之外還有各種各樣素質(zhì)教育學科的“土著”也走出了自己的犄角疙瘩，真格基金、紅杉資本、PreAngel和藍馳創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)在素質(zhì)教育領(lǐng)域表現(xiàn)非常活躍，不少素質(zhì)教育創(chuàng)業(yè)公司拿到大額投資。

　　涉及的科目除了傳統(tǒng)的音樂（包括樂器）、美術(shù)、體育以外，編程、科學、航天等各種新興品類也取得了飛速發(fā)展。

　　傳統(tǒng)應試教育的弊端愈發(fā)凸顯，素質(zhì)教育未來的爆發(fā)已然成為必然的趨勢。這一點想必沒有人會反對。在應試教補式微的大環(huán)境下，資本【替代效應】凸顯，投資人蜂擁而至。

　　需要注意的是，素質(zhì)教育市場真的就是教育投資的理想國？從用戶和學科特征兩方面來看似乎并不是如此。

　　從家長的角度來看：

　　西部待開發(fā)+中部塌陷：【經(jīng)濟鴻溝】引發(fā)的付費能力差距

　　許多素質(zhì)教育門類的學習成本很高，譬如編程需要對技術(shù)、信息技術(shù)等方面的基礎(chǔ)設施，一臺鋼琴的價格讓很多家庭無法承受。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，基礎(chǔ)設施往往更完善，且技術(shù)越發(fā)展，發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)之間的差距也會越來越大。

　　我國經(jīng)濟發(fā)展程度地域性差異明顯，西部很多地區(qū)經(jīng)濟相對落后，雖說在很多方面得到財政的支持和幫扶，但與中西部相比還是差距明顯。而中部地區(qū)，就教育投入而言，在經(jīng)濟水平上就不如東部，從國家政策上來看，中部又不像西部那樣獲得那么多的幫助和政策支持，容易產(chǎn)生【中部塌陷】。哪怕對于很多中西部地區(qū)家庭而言，一些素質(zhì)教育課程的投入對于他們來說明顯存在負擔。

　　以編程加入高考為例，是浙江、北京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)率先展開，但行業(yè)要想真正實現(xiàn)全面爆發(fā)就絕對不能只盯著部分發(fā)達地區(qū)，更大的目標用戶處在欠發(fā)達地區(qū)。

　　由于經(jīng)濟的地域差異使得素質(zhì)教育推行過程中，區(qū)域間差距存在擴大的趨勢，導致區(qū)域之間學生獲取知識渠道、能力等的差距也逐漸擴大，可能會導致教育的不公平以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模化擴張吃力。

　　成績or能力？基于觀念差異下的【認知鴻溝】

　　傳統(tǒng)的應試教育遭到質(zhì)疑，過去以應試考試科目為核心的教培機構(gòu)在被不斷的打壓。但有道是瘦死的駱駝比馬大，更何況這“駱駝”也不可能瘦死。中國式家長通常把素質(zhì)教育與興趣教育掛鉤，確實有不少家長愿意培養(yǎng)孩子興趣，但相當一部分家長還是【唯成績論】。不同性格的家長，不同收入水平的家長，他們的世界觀也大相徑庭。高考是窮孩子改變命運的唯一出路這句話廣泛流傳不是沒有道理的。所謂的素質(zhì)教育，能力培養(yǎng)，家長們真的像那些素質(zhì)教育機構(gòu)喊的那樣，對孩子的素質(zhì)教育培養(yǎng)非常在乎嗎？可能會有意向，但在應試成績面前，素質(zhì)教育也許在家長心中會變得一文不值。

　　亂花迷人眼般的選擇焦慮

　　音樂、美術(shù)、外語、職業(yè)技術(shù)、K12素質(zhì)類教育、興趣生活......興趣門類太多了，如何選擇合適的科目對于家長而言是個難題?；蛟S有人會說，看孩子喜歡什么來決定。但事實上，任何學習行為都是一個反人性的行為，問孩子喜歡什么得到的回答或許是吃喝玩樂，真正做決定的還得是家長。

　　從認知心理學的思維來看，人是一個處理信息的系統(tǒng)。信息過少不敷使用，過多同樣有害。多選擇判斷，需要動用個體大量的知識與信息儲備，以及相應的加工能力。在不能及時完成處理，形成滿意結(jié)果的情況下，機體必然會感知到焦慮和郁悶。網(wǎng)上有其它行業(yè)觀察者也提到過，素質(zhì)教育的選擇焦慮和心里沒譜反而倒逼著家長們更重視應試教育成績，這就是信息過多的負面效應。

　　從素質(zhì)教育這條賽道自身的特點來看：

　　基于虹吸效應下的【教育資源鴻溝】

　　應試學科的教學被高度重視，而非應試學科的教學質(zhì)量根本難以保證，開設這些課程與期望達到的目的可以說是遙不可及。素質(zhì)教育作為“后娘養(yǎng)的孩子”多年，各個學校師資力量方面不可能很強，專業(yè)性上很難令人滿意。

　　在過去相當一段時間里，無論是家長還是老師對于學校開設的科目有著涇渭分明的主科副科之分，但這類課程本身是不受重視的，師資專業(yè)性上也很難令人滿意。

　　從民營專業(yè)機構(gòu)來看，教師是任何所有教育賽道上最核心的資源，而優(yōu)質(zhì)的教師更是具備【稀缺價值】和不可替代性。而且教師的培養(yǎng)并沒有邊際成本可言，每一位老師的可授課量是有上限的，不會因為教師的數(shù)量增多而減小教師薪資支出?；蛟S有人會說在線教育解決教育資源分配不均的問題，但過去K12優(yōu)質(zhì)教師分布不均，但數(shù)量不算少了吧？解決教育資源分配不均的問題了嗎？而且就素質(zhì)教育本身而言依靠在線教育也是行不通的，很多科目的教學過于偏線下，在線教育只是錦上添花，只能算是輔助作用，線下才是素質(zhì)教育的大本營。

　　多樣性、分散性引發(fā)的規(guī)模化難題

　　教育本身就是一門規(guī)模不經(jīng)濟的行業(yè)，CR4極低（行業(yè)高度分散，馬太效應不突出），而素質(zhì)教育領(lǐng)域在這一方面會更嚴重。前面我們有多次提到過，素質(zhì)教育實在過于分散，而且大都是以中小機構(gòu)的形式為主，尤其是一些冷門類教育，投入高，招生難，甚至隨著規(guī)模的擴張，虧損也更加嚴重。

　　由此可見，國家政策驅(qū)動，加上資本的大量投入，行業(yè)貌似想不火都難。但實際上，這些項目并不是都具備投資價值和規(guī)模價值的，參照以往投資人對于熱門賽道的兩大投資邏輯：1、創(chuàng)始團隊在細分賽道上是否足夠?qū)I(yè)；2、企業(yè)能否找到差異化的切入點，素質(zhì)教育領(lǐng)域并不適用，專業(yè)與否暫且不論，但過度追求差異化會導致創(chuàng)業(yè)者變成了賽道冷門化，拉虎皮做大旗，素質(zhì)教育只是給家長給投資人看的營銷小紅旗。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，當一個生意以營銷和資本為動力，而不是以需求為動力時，這個生意到底靠譜與否就值得思考一番了。都說營銷的最高境界就是把一個原本小眾的需求變成剛需，營銷拉動型市場也確實存在，非剛需市場如何做營銷的成功案例也很多，譬如鉆石。但對于素質(zhì)教育而言卻很難實現(xiàn)，因為能作為素質(zhì)培養(yǎng)的替代品太多了，導致那些追求差（冷）異（門）的企業(yè)的腳下只是泡沫。

　　參與主體的多樣性，師資、品類的分散性、政策滯后性更在于其目標的多元性及其政策效果的延時性。在現(xiàn)階段以及未來相當一段時間，應試教育依舊是主流的情況下，過分夸大宣傳素質(zhì)教育多少有些烏托邦的味道。

　　前景廣闊，但過程的復雜會讓玩家們很痛苦，【而應景式創(chuàng)業(yè)】大行其道也會讓一些投資人很傷很傷，O2O就是教訓。