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　　原標題：2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告 一起來瞅瞅

　　觀：“內(nèi)卷”時代下的企業(yè)境遇

　　掙脫庫茲涅茨式增長，嘗試以科技創(chuàng)新獲取發(fā)展的第二曲線

　　如今“內(nèi)卷”之風席卷全球，在經(jīng)濟學視角下，每個經(jīng)濟周期內(nèi)都必然會出現(xiàn)“內(nèi)卷”，這是增量不足但產(chǎn)能過剩導致的（產(chǎn)能過剩是相對而言），使得企業(yè)只能向內(nèi)擠壓生存空間。事實上，中國與許多發(fā)展中國家一樣，此前一直被鎖在依靠生產(chǎn)要素優(yōu)勢的庫茲涅茨式經(jīng)濟增長中，但隨著人口紅利消退、生產(chǎn)率提升放緩，依靠生產(chǎn)力的增長變得困難，此時擁抱技術創(chuàng)新的熊彼特范式走入大眾視野。從經(jīng)濟增長的本質(zhì)出發(fā)：經(jīng)濟增長來自于未被滿足的需求，而熊彼特范式的科技創(chuàng)新可以創(chuàng)造新的需求點，從而打破存量博弈的局面，在一個經(jīng)濟周期結(jié)束前便找到新的增長點，獲得發(fā)展的“第二曲線”。

　　謀：企業(yè)思變與數(shù)字化探索

　　以數(shù)字化產(chǎn)品破“內(nèi)卷”之局，拉開企業(yè)增長的帷幕

　　為了應對“內(nèi)卷”之風的裹挾，許多企業(yè)都在嘗試尋找破局之矛。受到環(huán)境資源的限制，企業(yè)無法永遠按照“J”型曲線無限增長，在環(huán)境條件逼近最大值時會受到強烈限制，增速放緩，形成“S”型增長曲線。隨著資源紅利消退，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向精益化發(fā)展，將目光投向存量爭奪，通過“降本”與“提效”彌補“開源”放緩產(chǎn)生的缺口，以此應對日益激烈的市場競爭這種精益化發(fā)展的本質(zhì)是企業(yè)無法獲得突進式增長時的退而求其次，是在全社會尚未出現(xiàn)類似于工業(yè)革命的重大技術進步前，企業(yè)不得不向“內(nèi)卷”妥協(xié)的表現(xiàn)。如今企業(yè)在“內(nèi)卷”中求生：ToC企業(yè)在千方百計獲取流量、激活用戶、打造私域以解增量難題，而ToB企業(yè)面臨難觸達、銷售成本高與客單價低等難題，“內(nèi)卷”更是十分普遍。對此，一些企業(yè)開始嘗試通過數(shù)字化產(chǎn)品獲解決之良策。

　　宣敘：如何理解“商業(yè)增長”？

　　“直接商業(yè)增長”為營收增長，“間接商業(yè)增長”為ROI提升

　　理解“商業(yè)增長”應從企業(yè)的本質(zhì)出發(fā)：企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟實體，“如何提升企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)”的議題貫穿企業(yè)發(fā)展始終，因此我們提出“商業(yè)增長”的議題，即“企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)提升”便是“商業(yè)增長”。進一步分析：在評估企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)的諸多因素中，營收指標作為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營之根本，因其直接有效而被廣泛應用，作為判斷企業(yè)是否持續(xù)向好的標準，在此將其認定為“直接商業(yè)增長”。但一些企業(yè)追求更多樣化的經(jīng)營目標或更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營表現(xiàn)，關注重點轉(zhuǎn)移至利潤率，與一些投資者追求的投資回報率不謀而合，因此將其稱為“間接增長”。根據(jù)企業(yè)所處階段和自身境況的不同，對直接或間接增長的關注也存在差異。

　　旋律：如何理解“智慧商業(yè)增長”？

　　為增長注入數(shù)字化的“智慧”，重構企業(yè)增長策略體系

　　人類正處于歷史上科技進步最迅速的時代，數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，對企業(yè)而言，擁抱變化、擁抱科技、擁抱變革是身處科技激蕩的時代建立競爭優(yōu)勢的必然選擇。誠如上文所言，商業(yè)增長是企業(yè)經(jīng)營中永恒的議題，為應對經(jīng)濟下行大環(huán)境的壓力，“內(nèi)卷”之風下增長策略愈發(fā)重要。若說人類的智慧在于善于利用工具，那么企業(yè)的智慧便在于善于綜合采用SaaS等數(shù)字化產(chǎn)品、服務、資源等實現(xiàn)商業(yè)增長。

　　中國智慧商業(yè)增長市場規(guī)模

　　整體規(guī)模為213億元，預計未來三年以29.7%的復合增速擴張

　　“智慧商業(yè)增長”涉及諸多賽道，在部署形式、交付形式、付費形式上也有許多不同的組合，對此，本報告在市場規(guī)模中僅核算智慧商業(yè)增長SaaS市場規(guī)模。在2017-2019年，企業(yè)對直接商業(yè)增長類策略產(chǎn)品的接受度不斷提升，中國智慧商業(yè)增長市場處于高速增長階段，市場規(guī)模實現(xiàn)了從60億元到120億元的成倍增長，此階段的市場增速保持在35%以上。經(jīng)歷了2020年的疫情，2021年市場增速相比2019年放緩，增速為29.8%，其背后原因主要是市場已初具規(guī)模，未來將保持近30%的增速穩(wěn)步發(fā)展。

　　智慧商業(yè)增長策略產(chǎn)品應用調(diào)研總述

　　洞悉企業(yè)對增長產(chǎn)品的使用體驗及偏好差異

　　商業(yè)增長投入與關注指標

　　59.5%的被調(diào)研企業(yè)增長投入占營收比重在20%以內(nèi)，重點關注用戶購買量和品牌影響力

　　根據(jù)企業(yè)業(yè)務屬性的不同，對商業(yè)增長的理解和投入也不盡相同。經(jīng)加權計算，被調(diào)研企業(yè)重點關注提升用戶購買量與擴張品牌影響力兩大增長指標，同時對于潛在客群的拓展和用戶轉(zhuǎn)化率的提升也提出了一定要求，說明目前企業(yè)關注的增長維度主要是用戶增長和品牌影響力。

　　商業(yè)增長SaaS價值評估

　　商業(yè)增長SaaS能有效降低軟件研發(fā)成本，管理人員認為其讓業(yè)務流程更加標準化和規(guī)范化

　　據(jù)調(diào)研，增長類SaaS能有效降低軟件研發(fā)成本，提高部署效率。但受訪者對SaaS產(chǎn)品的靈活性和驅(qū)動企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新的效果認可度稍低?？梢奡aaS軟件版本和企業(yè)業(yè)務場景契合度有待提升，同時企業(yè)與軟件的適配還有待磨合，尚不能將工作重心從現(xiàn)有產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向新業(yè)務。受訪者中，管理人員對SaaS軟件使業(yè)務流程更加標準化、規(guī)范化表示認可。

　　整體規(guī)劃：智慧商業(yè)增長的思維智慧

　　結(jié)合企業(yè)成長階段錨定增長目標，設定指標、拆解任務

　　企業(yè)在每個成長階段的增長側(cè)重點有所不同，我們基于企業(yè)發(fā)展的生命周期理論構建了商業(yè)增長的目標選擇框架。通常來說，企業(yè)在初創(chuàng)期更關注觸達比例，成長期關注用戶的有效轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)，成熟期持續(xù)深挖用戶價值，通過降本增效實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進入衰退期，企業(yè)需要尋求新模式、開拓新市場，拓寬原本的目標客群。結(jié)合自身發(fā)展的實際需求選定合適的增長目標后，企業(yè)應當將目標具象為指標，并將增長指標拆解為工作任務分派到各個部門，可考慮引入OKR或KPI進行績效管理，一方面可為員工建立激勵機制，一方面也能對目標的執(zhí)行情況進行及時跟蹤和動態(tài)調(diào)整。

　　整體規(guī)劃：智慧商業(yè)增長的行動智慧

　　依據(jù)產(chǎn)品和服務屬性卡位，明確增長重點、選定增長SaaS

　　依據(jù)To B、To C和產(chǎn)品或服務的標準化程度及決策鏈長短將企業(yè)劃分為四個類型。通常來說，越是靠近右上角的企業(yè)，對于前期的海量用戶觸達關注度越高（由于成熟賽道獲客成本高企，精準營銷訴求也愈發(fā)強烈）要求更高，而后期的轉(zhuǎn)化則更多依靠產(chǎn)品和服務本身的實力留住用戶、實現(xiàn)由免費向付費的轉(zhuǎn)化。

　　越是靠近左下角的企業(yè)，對于觸達后的持續(xù)線索跟進以及單一客戶價值深挖關注度越高，商機管理類SaaS的應用至關重要。相對來說，左下角的企業(yè)獲客模式更加經(jīng)驗導向（如電銷、面銷等），“智慧”屬性稍顯欠缺，但前瞻性企業(yè)已經(jīng)開始重視渠道的線上化，利用用戶觸達、精準營銷類SaaS變經(jīng)驗驅(qū)動為數(shù)據(jù)驅(qū)動。

望聞問切：智慧商業(yè)增長的應用成熟度

用戶觸達和商機管理類SaaS應用成熟度領先，超半數(shù)企業(yè)表示使用商業(yè)增長SaaS能帶來10%及以上的額外收入

　　行動指南：用戶觸達

　　高效、低價觸達×全面、立體展示，拓寬用戶獲取渠道

　　行動指南：精準營銷

　　多方脫敏用戶數(shù)據(jù)+AI算法+可視化分析，數(shù)據(jù)反哺營銷決策

　　行動指南：內(nèi)容創(chuàng)意

　　從圖文到視頻，從單向傳播到雙向互動，快速產(chǎn)出符合用戶偏好的內(nèi)容，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率躍升

　　行動指南：商機管理

　　全生命周期、系統(tǒng)化管理不同渠道用戶，推動線索高效轉(zhuǎn)化

　　行動指南：間接增長

　　通過降本和提效間接作用于企業(yè)整體產(chǎn)出增長和ROI提升

　　明于智：智慧商業(yè)增長的遠景目標

　　堅持以客戶為中心的發(fā)展思路，關注各環(huán)節(jié)市場洞察

　　正如查爾斯·漢迪所言，“增長應該是實現(xiàn)某個更偉大目標的手段，而不應該被視為目標”。這里“更偉大的目標”包含客戶價值、社會責任、品牌 等，是企業(yè)發(fā)展中更高價值層面的追求，所以營收、ROI的增長僅僅是實現(xiàn)高層次目標的基石，而應用數(shù)字化產(chǎn)品與服務是夯實基礎的手段。在流量紅利的時代，ToC的企業(yè)更強調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動，ToB的企業(yè)更強調(diào)銷售驅(qū)動，但進入“內(nèi)卷”時代后，ToB與ToC企業(yè)均應轉(zhuǎn)向以客戶為中心的發(fā)展思路。

　　匯長澤：由點及面邁向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　拉通前后端形成環(huán)式價值鏈，推動以用戶為中心的深層轉(zhuǎn)型

　　在傳統(tǒng)工業(yè)時代的價值鏈體系中，前端與后端各個環(huán)節(jié)割裂，屬于鏈式的價值傳導，而為了構建以用戶為中心的價值體系，企業(yè)需要變鏈式價值為環(huán)式價值。面向未來的數(shù)字化企業(yè)可以將智慧商業(yè)增長作為轉(zhuǎn)型的先導，1）在前端增加在線用戶觸點，利用數(shù)字化手段實現(xiàn)與用戶的智能鏈接，2）在后端推動業(yè)務、管理流程的在線化，監(jiān)控企業(yè)經(jīng)營的健康度，以數(shù)據(jù)驅(qū)動智能運營，3）以統(tǒng)一的業(yè)務中臺拉通前端與后端系統(tǒng)，形成以用戶為中心、基于One ID的數(shù)據(jù)中臺，反哺各個業(yè)務條線。在這一過程中，企業(yè)不僅需要數(shù)字化技術的支撐，也需要在組織層面推動數(shù)字文化、數(shù)字意識的滲透，并積極梳理業(yè)務流程、打通部門壁壘，甚至配合數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成組織形態(tài)的重構。

　　躬于行：行動智慧反哺下一階段決策

　　多維度數(shù)據(jù)分析用戶行為與業(yè)務表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品與定價策略

　　目前看來，相比于傳統(tǒng)的To B企業(yè)，To C企業(yè)尤其是強互聯(lián)網(wǎng)屬性的企業(yè)對數(shù)據(jù)的分析與應用表現(xiàn)得更加積極。而商業(yè)增長SaaS的應用恰恰為企業(yè)的數(shù)據(jù)沉淀創(chuàng)造了更多可能，無論是對用戶觸點或是行為路徑，其線上化、數(shù)字化都將成為以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的重要基礎。企業(yè)可以借助商業(yè)增長SaaS廠商提供的分析能力，或進一步引入專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務商，通過對用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)等進行建模分析，為產(chǎn)品與定價策略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。

　　越關山：補齊策略產(chǎn)品短板

　　持續(xù)提升產(chǎn)品智能化程度，完善產(chǎn)品實用性、開放性等功能

　　據(jù)調(diào)研，目前SaaS軟件在使用上仍未能完全解決企業(yè)需求。從產(chǎn)品功能上看，當前增長類SaaS產(chǎn)品的實用性、開放性和智能化程度有待提升；從產(chǎn)品設計上看，內(nèi)容創(chuàng)意和商機管理類SaaS需要更注重輸出輔助決策的有用信息；從應用場景上看，精準營銷和商機管理類產(chǎn)品在實際應用中與業(yè)務需求仍存在差異。除使用軟件外，企業(yè)還需配套的營銷方案，輔助企業(yè)用好產(chǎn)品，更快看到增長效果。廠商端持續(xù)發(fā)力，逐個擊破當前產(chǎn)品痛點，優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗，為企業(yè)帶來可見增長。