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　　原標(biāo)題：“內(nèi)容為王”的時代 內(nèi)容如何分發(fā)將決定王國的命運走向

　　“內(nèi)容為王”，但內(nèi)容如何分發(fā)，將決定王國的命運走向。

　　數(shù)十年來，教材出版商一直通過掌握與學(xué)?；?qū)W區(qū)的教材訂單，牢牢把握K12領(lǐng)域的分發(fā)渠道。數(shù)字領(lǐng)域的強勢介入，將教輔材料直接送達(dá)消費者，使得實體出版商的生存愈發(fā)艱難。傳統(tǒng)出版商力求實現(xiàn)從“實體印刷”到“數(shù)字化”的轉(zhuǎn)變。這途中，出版領(lǐng)域的裁員或破產(chǎn)成為家常便飯。

　　在這樣的大背景下，一家名為Quizlet的公司力求嘗試為內(nèi)容供應(yīng)商提供線上渠道，讓出版商觸達(dá)更多的消費者。

　　去年夏天，這家位于舊金山的公司開展了一項閉門試驗。邀請數(shù)十家教育出版商和教育機構(gòu)，為Quizlet用戶創(chuàng)造、售賣學(xué)習(xí)資料。如今，該公司正在邀請更多內(nèi)容產(chǎn)出者，包括獨立教育工作者，加入它的“升級內(nèi)容”項目(Premium Content program)。

　　何為Quizlet

　　創(chuàng)立于2005年，通過用戶自發(fā)生成單詞卡，Quizlet已是學(xué)生群體中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)芥末堆了解，Quizlet是一款基于用戶生成內(nèi)容的詞匯學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。因為單詞卡皆是由用戶生成，所以內(nèi)容范圍廣泛，涵蓋不同語種、不同領(lǐng)域(節(jié)日、美食、音樂、地理等)。詞匯學(xué)習(xí)方式類似國內(nèi)百詞斬，集圖片、單詞釋義為一體。最新數(shù)據(jù)顯示，Quizlet至今已生成超過3億套單詞卡，在蘋果和谷歌商店教育分類中的App下載量常年穩(wěn)居 0。

　　Quizlet“八大菜系”詞匯學(xué)習(xí)截圖

　　通過為內(nèi)容生成者和出版商開放平臺，Quizlet希望內(nèi)容供應(yīng)商以付費的方式，接觸到Quizlet多年來積累的大量用戶。今年十月，該公司稱自己的學(xué)生月活達(dá)到5000萬。

　　為了在Quizlet上售賣升級學(xué)習(xí)資料，內(nèi)容供應(yīng)商必須首先申請成為“經(jīng)認(rèn)證的內(nèi)容原創(chuàng)者”(Verified Creator)。認(rèn)證過程包括：審查內(nèi)容供應(yīng)者經(jīng)營資歷，以及查明內(nèi)容原創(chuàng)者出版的教輔資料是否已經(jīng)在實體機構(gòu)應(yīng)用。

　　迄今為止，Quizlet已認(rèn)證30名內(nèi)容創(chuàng)造者，既包括高中教師、大學(xué)教授，也包括諸如Babbel的在線教育公司，卡普蘭(Kaplan)、Penguin Random House、牛津大學(xué)出版社和培生這樣的知名出版商(培生在Quizlet出售英語詞匯學(xué)習(xí)材料)。Quizlet目前在售的大多數(shù)材料，都是以提前打包的單詞卡和學(xué)習(xí)套裝形式出現(xiàn)。該平臺也將支持其它內(nèi)容形式，包括問答，與教材、線上課程、標(biāo)準(zhǔn)化測試、認(rèn)證相捆綁的項目。

　　在線語培公司Babbel在Quizlet上的升級內(nèi)容截圖

　　培生英語事業(yè)部全球產(chǎn)品營銷副總裁Pedro Rodrigues De Vasconcellos在一封郵件中表示，“培生一直在尋找合作伙伴，讓內(nèi)容和課程材料觸及更多的學(xué)生和老師”。他強調(diào)，出版商的名字已經(jīng)是Quizlet搜索欄中最常出現(xiàn)的條目之一，這是一個信號，“我們的學(xué)生已經(jīng)在使用，并在查找我們的內(nèi)容了!”

　　Quizlet首席執(zhí)行官Matt Glotzbach在一次采訪中談到，“出版行業(yè)通過推廣書籍，一直是創(chuàng)造高質(zhì)量信息、拓展內(nèi)容分發(fā)渠道的領(lǐng)軍者”，但是對于數(shù)字化內(nèi)容，他堅信“出版商將越來越多地，將入駐Quizlet視為一種用戶增長，獲得全球用戶的有效渠道。”

　　Quizlet用戶可登錄“經(jīng)認(rèn)證的內(nèi)容原創(chuàng)者”頁面查看可購買的學(xué)習(xí)資料。而更經(jīng)常的是，他們會收到材料的購買推送。Quizlet通過收集用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，預(yù)測用戶接下來可能需要，或欲求的學(xué)習(xí)內(nèi)容。這與亞馬遜利用用戶數(shù)據(jù)推薦購買的營銷方式相似，Quizlet也想在用戶瀏覽學(xué)習(xí)套裝的同時收集數(shù)據(jù)。

　　Glotzbach表示，升級內(nèi)容原創(chuàng)者能對自己的產(chǎn)品定價，也能出于銷量考慮，打下大筆折扣。目前Quizlet上的學(xué)習(xí)材料套裝價格從0.99美元到60美元不等。Glotzbach表示，目前Quizlet上已有數(shù)千筆內(nèi)容套裝交易，但他不愿透露更多細(xì)節(jié)。

　　然而搭建市場分銷平臺舉步維艱

　　Quizlet不是第一個，也不是唯一一個為教育內(nèi)容搭建在線分銷市場的公司。無論公司大小，都曾有過這樣的嘗試。然而到了今天，隨著K12領(lǐng)域的失速發(fā)展，市場上出現(xiàn)了一片K12教育墓地，許多公司永埋地下。

　　“積累大量資源很簡單;積累優(yōu)質(zhì)資源很困難。而讓人們知道有優(yōu)質(zhì)資源存在，并讓他們?yōu)榇烁顿M時，事情就會變得異常艱難”，Breakout EDU聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Bellow說道。Bellow之前創(chuàng)建了為教師共享教學(xué)資源而量身定制的eduClipper。2015年，eduClipper嘗試搭建讓教師購買和分享資料的市場平臺，但不久之后這個項目便關(guān)停了。

　　Bellow遭遇到的眾多問題之一，就是網(wǎng)上已經(jīng)有一大堆免費的內(nèi)容資源，而且這其中不乏比用于售賣的資源更為優(yōu)質(zhì)的資源。“任何市場環(huán)境下，內(nèi)容質(zhì)量都是第一要素”。缺少完善的內(nèi)容審核機制，這些平臺很容易呈現(xiàn)對于用戶而言“金玉其外，敗絮其中”的產(chǎn)品。

　　對小公司而言，在這些平臺上挑戰(zhàn)強龍巨頭，是件極難達(dá)成的事。沒有強大的用戶基礎(chǔ)，大多數(shù)出版商都更傾向于使用自己的分發(fā)渠道(或內(nèi)部開拓渠道)。平臺對所有產(chǎn)品銷售都要抽取提成，這就更讓小公司轉(zhuǎn)向自產(chǎn)自銷。

　　有足夠多的教師用戶群體，也并不是成功的保障。這是Edmodo學(xué)到的關(guān)鍵一課。Edmodo是一個課堂管理與協(xié)作平臺。為了增加營收，該公司曾創(chuàng)建一家應(yīng)用程序商店，教師可以直接從各家公司購買內(nèi)容。但這也是個短命的項目，公司高層迅速意識到，很少有教師能有資格或足夠的錢從營利性公司處購買數(shù)字材料。

　　傳統(tǒng)教育出版商也曾有過這樣的嘗試，但最終還是懸崖勒馬。2016年，哈考特出版集團(tuán)宣布計劃搭建一個平臺，教師、開發(fā)者、公司，甚至學(xué)生，可以在平臺上買賣教育資料。但今年年初，這家出版社還是決定關(guān)停了平臺。

　　在所有失敗的嘗試中，還是有些許成功的案例的。最值得注意的是Techers Pay Teachers，教育工作者可以在該平臺上售賣教案和教學(xué)材料。該公司目前有300萬套資源在售，并幫助教師創(chuàng)造了數(shù)百萬美元的銷售額。

　　Quizlet的實驗

　　過去，初創(chuàng)公司通常尋求出版商幫助自己內(nèi)容分發(fā)。然而現(xiàn)在，這個關(guān)系似乎發(fā)生反轉(zhuǎn)。

　　基于自己的市場運轉(zhuǎn)，Quizlet希望憑借自己的品牌識別度、用戶觸達(dá)范圍和人工智能推薦引擎，讓出版商們放棄一大部分的銷售營收。該公司的商業(yè)重點，也在于將產(chǎn)品直接售賣給消費者：學(xué)習(xí)者和學(xué)生，而不是老師和教育機構(gòu)。

　　出于Quizlet的市場觸達(dá)范圍考慮，一些行業(yè)分析專家對于Quizlet要做市場分發(fā)平臺的想法并不感到驚奇。教育投資公司Reach Capital聯(lián)合創(chuàng)始人Jennifer Carolan通過電子郵件表示，對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，培生(Pearson)和卡普蘭(Kaplan)正“厄運當(dāng)頭”(the writing on the wall)。她認(rèn)為這兩家出版商入駐Quizlet，“是分銷渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，是超出了他們專長范圍的投降”。

　　“在其他從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化的行業(yè)中，市場分銷平臺正以良好的發(fā)展態(tài)勢運轉(zhuǎn)。所以如果能看到這種模式在教育出版和Quizlet里有所運用，也會是件很有趣的事”，Rodrigues De Vasconcellos表示。

　　有趣，確實。但對于Quizlet而言，這也是場重要的測試。這家公司曾經(jīng)小而美，處于盈利狀態(tài)。但剛從“趨利若鶩”的投資人那兒獲取的3200美金，又將它拉入一場賭局。雖然Glotzbach預(yù)計2018年Quizlet的營收將是去年的兩倍，但該公司的運營成本也水漲船高。最近，Quizlet的團(tuán)隊規(guī)模剛破100大關(guān)，并在丹佛市開設(shè)了第二個辦公地點，快要容納超過300名員工。但Quizlet目前尚不盈利。

　　Quizlet預(yù)計，如果分銷平臺按照原計劃發(fā)展，到2020年，平臺營收將會占公司總營收的30%。